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任务3 消费者购买决策过程（第1页）

任务3：消费者购买决策过程

任务描述

要求学生分组模拟工薪阶层家庭，假设其家庭年收入在20万元左右，现打算在杭州购买一套100平方米左右的公寓，分析其购房决策过程。

理论指导

一、购买决策类型

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。但也有许多消费者在作购买决策时更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。

根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同可以把消费者购买决策划分为以下类型。

（1）名义型决策。当一个消费问题被意识到以后，经内部信息收集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随即被选择和购买等即属于这一类的购买决策。此时消费者的购买介入程度最低。名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。

（2）有限型决策。当消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时，消费者面临的就是有限型决策。它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短的情况下所作的购买决策。

（3）扩展型决策。当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

需要指出的是，这三种类型的决策并非截然分明，而是有重叠的部分。但同时也表明，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响，我们也应对不同的消费者决策类型制定不同的营销策略。不同的消费者决策类型如图4-2所示。

图4-2介入程度与决策类型

资料来源：霍金斯，等。符国群，吴振阳，译。消费者行为学。北京：机械工业出版社，2000

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消费者购买角色

消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

（1）消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。

（2）消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。

（3）消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。

（4）消费购买者，即做出最终购买决定的人。

（5）消费使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。

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消费者购买行为类型

越复杂越昂贵的购买决策，消费者的考虑会越慎重，而且包含越多购买决策的参与者。根据消费者的参与程度和品牌间差异程度，有四种类型的消费者购买行为。

1。复杂的购买行为

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的产品时，属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要性能方面的特性及优势，使他们树立对本产品的信任感。

2。寻求平衡的购买行为

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎态度，但他们的注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、购买时间和地点是否便利等问题上，而不是花更多精力去收集不同品牌的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，因而这种购买行为容易产生购后的不协调感，即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心、或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3。习惯性的购买行为

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如，醋，这是一种价格低廉、品牌差异不大的商品，消费者购买时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选择某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告应加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

4。寻求变化的购买行为

如果一个消费者购买的产品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多，他们并不会花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。