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任务4 销售促进（第2页）

一、屈臣氏的发展历程及现状

1。发展历史

1828年，有一位叫A。S。Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，即是后来的屈臣氏。1841年中国香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与中国香港同步成长。到了20世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。70年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密切，最后在1981年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全资子公司。

2。发展现状

如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅收集了众多世界顶级品牌，还自己开发生产了多种自有品牌产品。

二、屈臣氏在中国的价格促销策略

1。低价策略大规模推行

推行“薄利多销”被认为是屈臣氏在内地迅速扩张的信号，因为要支持“薄利”，就需要开更多的店“多销”。其成功地在中国台湾、中国香港地区推行低价策略，并决定在中国内地同样通过这种低价促销方式快速抢占市场。2004年，上海、广州的屈臣氏门店纷纷挂出“我敢发誓，保证低价”的招牌，这标志着其在内地的低价促销策略正式启动。

此次屈臣氏推出的低价策略不是短期促销，而是永久性让利。公司选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格均低于市场价格的5%左右，预计一年将为消费者节约6500万元。而非常引人注目的是，其自有品牌占减价商品的15%，这些自有品牌的价格比同类产品在其他超市的售价低20%～30%。同时，屈臣氏还计划投入1亿元用于此次低价策略的系统支持、资源调配及市场推广等。

在策略实施方面，屈臣氏根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为内地消费者量身定做的长期让利政策。中国不同城市居民的平均收入大相径庭，因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑其差别，不同品牌的产品和同一品牌不同等级的产品价格都会有所区分。同时，还简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。

2。低价促销全面升级

（1）扩大“我敢发誓，保证低价”低价商品范围，调整产品组合

自推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好，以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新老顾客的广泛需求。为了配合低价策略的全面升级，屈臣氏精心制订了集中采购计划。屈臣氏已经在中国建立了区域仓储中心和仓库，并不断提升规模，以保持供应的稳定性和弹性。屈臣氏不仅加快了开发自有品牌的步伐，而且在其各个连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客感受到一种更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。

（2）推出贵宾卡服务

在完成低价促销全面升级的同时，屈臣氏于2006年正式推出贵宾卡服务。其宗旨是以消费者需求为依据，为顾客提供更多的惊喜、更多的购物乐趣。与一般的贵宾卡不同，屈臣氏完全废除了对持卡人的额外要求，消费者不必在指定时间内消费规定金额，也可以获得会员折扣与积分。积分也打破常规，可免费兑换，也可以用“积分+现金”的方式结账，提前兑换等。

如果说低价策略拼的是“量”，贵宾卡服务拼的就是“质”。贵宾卡服务标志着屈臣氏已经跳出了单纯的价格战，发展策略逐步从做“大”转入做“深”，由水平竞争转入垂直竞争。

三、以差异化的营销方式维持低价促销目标的实现

屈臣氏实行的低价促销策略并不只是一味地低价，而是通过差异化和个性化来实现品牌价值。屈臣氏希望做到的是价格与市场需求一致，而不仅仅是具有竞争力的价格。

1。差异化的价格促销

面对激烈的市场竞争，屈臣氏尽量避开价格大战的旋涡，将其在海外市场成功运用的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，获得客流量、销售额和店铺规模的增长。其善于作促销，所以无论什么时候走进屈臣氏，都会有几款产品在促销，有的8折，有的半价，有的加量，有的送赠品。

2。店面形象和产品陈列的差异化

为了能与消费者更好地沟通，货架的高度、产品的陈列高度等都进行了人性化设计。在商品的陈列方面，屈臣氏清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于挑选。屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，并且会在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

3。差异化的顾客沟通

为了更好地诠释个人护理产品的定位，屈臣氏建立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。专业队伍均受过专业培训，为顾客免费提供保持健康生活的各种咨询。积极推行信息化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其个人护理用品商店的特色服务。

4。差异化的社会沟通

屈臣氏深谙公关营销之道，通过开展一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。公关活动使商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

资料来源：wenku。baidu。view209e453a5727a5e9856a61d2。html

思考与分析

1。请具体分析屈臣氏主要采用的是什么促销策略，其目标是什么。

2。分析屈臣氏所采用的促销策略有什么特点。

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