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任务2 渠道选择与评估（第2页）

中间商的实力强、信誉好，一般是良好的合作对象，但是如果生产企业的实力不强、品牌知名度不高，与其合作很可能得不到中间商的重视。一方面中间商可能对产品销售投入力度不大；另一方面不能完全执行生产企业的销售政策。另外，中间商类型、规模、擅长的领域、管理特点等影响到生产企业的选择。例如，在一家折扣店销售企业的服装较好，还是在一家有名的百货公司销售较好，要做出判断还取决于这个服装品牌的特点。

5。企业自身因素

（1）渠道目标。这包括未达到的市场份额、分销速度、成本控制、对渠道的控制力、为目标市场服务的速度与便捷性等。为了给消费者提供快速、便捷的服务，企业可能会选择信誉好、数量多的渠道成员，但这又可能带来成本的上升和控制力的下降。

（2）企业的实力。如果企业具有较强的实力、规模，有着良好的营销经验等，则可采用直接渠道或短渠道，有时也可以自己组建渠道系统；如果企业实力较弱，最好选择有信誉的中间商为其服务。

6。经济环境因素

当经济繁荣时，消费增长，市场容量增大，此时可采用较长、较宽的分销渠道；在经济萧条时期，市场需求下降，企业应控制或降低产品价格，因此宜减少流通环节、采用较短的渠道。此外，政府的法规等也会影响渠道选择。

二、营销渠道设计的步骤

1。分析顾客需求

由于目标市场是企业服务的对象，是企业争取的对象，企业要格外重视顾客的需求等因素。除了分析顾客总的需求量、对便利性等的要求外，还要分析市场分布范围、单次购买量、消费者的购买特点等内容。

2。确定渠道目标

例如，企业未达到的市场份额、分销速度、成本控制、对渠道的控制力、为目标市场服务的速度与便捷性等。

3。分析其他重要的影响因素

这包括产品因素，竞争者因素，中间商因素，企业因素及经济、法规因素等。并不是所有的因素都会产生重要的影响，企业只需找出其中影响较大的因素并进行分析。

4。确定主要渠道方案

（1）确定渠道成员类型。渠道成员的类型可包括批发商、代理商、网络销售商、超市、折扣店、直营店等，也可以采用直接渠道。销售人员可以处理复杂的商品买卖，但费用高昂；互联网成本较低，但无法处理复杂的商品买卖；分销商可以创造较高的销售额，但公司失去了与顾客直接联系的机会。此类因素都是在确定渠道成员类型时企业要考虑的。

（2）确定渠道系统的类型。主要包括传统的渠道、垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

（3）确定渠道的长度与宽度。

（4）确定渠道成员的责任。生产企业应保证渠道成员有赢利的机会，应制定以下文件：①价格政策，是生产企业制定的产品价格表、折扣计划表与补贴明细表，良好的价格政策能确定每一个渠道成员都有受益。②销售条件，指付款条件和制造商担保。例如，制造商可以给付款早的分销商折扣，同时可以对产品质量问题及价格下跌等做出担保，以激励分销商多采购。其他还包括分销商地区权利、双方的服务与责任。

（5）评估主要渠道方案。企业可通过三个标准来对主要渠道方案进行评估。

第一，经济性标准。每一种渠道方案都会产生一个销售额与成本。企业要考虑两个问题：一是在成本不变的情况下，哪种分销渠道方案会使销售额达到最高；二是在同一销售额要求下，哪种分销渠道方案成本最低。

第二，控制性标准。中间商有自己的利益，他们可能更关注赢利更多的畅销商品，而不是某个制造商的产品。为了保证销售政策的执行、促销活动的良好开展等，制造商应对中间商有一定的控制性。

第三，适应性标准。分销渠道应对环境变化具有适应性，企业在必要时要能够调整渠道，如更换中间商、变换合作方式等。