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任务2 目标市场策略（第1页）

任务2：目标市场策略

任务描述

1。调查别克、宝马汽车品牌在中国的目标市场，了解其选择这样的目标市场的原因，并进行比较。

2。调查当地的沃尔玛超市，了解其所采取的目标市场策略，以及为什么采取这一策略。

理论指导

一、目标市场覆盖模式

所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场，也就是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。

根据产品和市场两大指标划分，有五种目标市场选择模式，如图6-1所示，图6-1中P1，P2，P3表示不同的产品，M1，M2，M3表示需求不同的顾客群体。

图6-1五种基本的目标市场选择模式

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五种基本的目标市场选择模式

1。产品-市场集中化

采用这种策略的企业以一种产品去满足一个顾客群的需要，即企业只选择一个细分市场作为自己的目标市场。这种选择通常是由企业资源力量有限所致。当然如果企业在这一特定市场范围具有专业化经营的优势，或者这一市场区域竞争对手较少，企业有足够的发展空间，企业也可能做出选择，但是，选择这种覆盖策略使企业要承担较大的风险，一旦市场需求发生变化，企业将有可能无法生存。如图6-1（a）所示。

2。产品专业化

采用这种策略的企业以一种产品去满足不同的几个细分市场的需要。采用这种策略，企业可以有效地树立产品专业优势，确立品牌鲜明的特征。但由于产品范围狭窄，企业在产品调整方面居于劣势。如图6-1（b）所示。

3。市场专业化

采用这种策略的企业以不同的产品尽量满足一个细分市场的需要。这种策略帮助企业从纵深方面尽可能满足特定顾客的不同需求，因而可以更好地满足这些特定顾客的需求。但在市场容量有限的情况下，企业营销活动将承受很大的成本压力。如图6-1（c）所示。

4。选择专业化

采用这种策略的企业以不同的产品去满足不同顾客的需要，即有选择地进入一些不同的细分市场。对于这种策略，企业可以根据自己的资源状况及市场的需求状况综合性地加以选择，可以在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。但是，这种策略通常要求企业有较强的资源实力及营销能力。如图6-1（d）所示。

5。市场全面化

市场全面化是指针对所面临的不同顾客群的多种需求，企业提供多种产品去加以满足。显然，这种策略只能是有雄厚实力的大企业才能采用。如图6-1（e）所示。

二、目标市场进入策略

当企业确定了目标市场的覆盖范围，接着就要确定以何种策略进入目标市场。可供企业选择的目标市场进入策略主要有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（图6-2）。

图6-2企业进入目标市场的三种策略

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企业进入目标市场的三种策略

1。无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业在市场细分之后，将整体市场作为目标市场，只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求的目标市场策略。这是一种求同存异的策略，采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，它只考虑需求的共性而不考虑差异，运用一种市场营销策略（产品、价格、分销、促销）吸引尽可能多的顾客。如图6-2（a）所示。

无差异性市场策略的优点是产品单一，容易保证质量。同时，企业可以大批量生产以降低生产成本和销售费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式满足不同层次、不同类型的所有顾客的需求，这几乎是不可能的。特别是当同行业中有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。人们把这种追求最大子市场的选择称为“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。

2。差异性市场策略

差异性市场策略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应各个子市场需要的目标市场策略。如图6-2（b）所示。

差异性市场策略的优点是能满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力，从而扩大销售。同时，企业易于取得连带优势，有利于企业树立良好的市场形象，大大提高消费者和用户对企业产品的依赖程度，提高企业信誉。但产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增加了企业管理的难度，使企业的生产成本、管理费用、销售费用大增。目前，只有实力雄厚的大公司采用这种策略。

3。集中性市场策略