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任务4 市场竞争策略（第1页）

任务4：市场竞争策略

任务描述

1。调查附近几家超市，分析它们在市场竞争中所处的地位、它们各自的竞争对手都是谁。

2。采访其中一家超市的负责人，谈谈他对竞争对手的看法和这家超市的竞争策略。

理论指导

一、市场领导者策略

所谓市场领导者，是指在相关的产品市场中占据最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。丰田公司（汽车）、微软公司（计算机软件）、可口可乐公司（软饮料）、麦当劳（快餐食品）这些都属于市场领先者。

市场领先者虽然当前在市场上占据统治地位，但时刻受到市场挑战者的威胁。历史上，世界第一运动品牌阿迪达斯就在竞争中把统治地位让给了后来居上的耐克公司。为了继续保持第一位的优势，市场领导者要在三条战线上进行努力。首先，公司应该努力扩大总需求。其次，必须通过防御或进攻行动来保护好现有的市场份额。最后，即使现有的市场规模保持不变，公司也应该尽力扩大自己的份额。

二、市场挑战者策略

所谓市场挑战者，是指那些积极向行业领导者或者其他竞争者进攻来扩大其市场份额的企业。汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事公司等处于市场挑战者的地位。市场挑战者首先要确定竞争对手和目标，其进攻的对手可以是市场领导者，也可以是其他竞争者，目标一般都是扩大市场份额。当然，在进攻之前，市场挑战者必须通过自己的竞争信息与分析系统回答了解有关竞争对手的情况。

在确定了对手和目标之后，市场挑战者将集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。挑战者对竞争对手的攻击主要有以下两种方式。

（1）正面进攻。这种进攻方式是集中优势力量向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是对手的强项而不是弱点。这样，胜负将取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久。

（2）间接进攻。这种方式是挑战者避开直接向竞争者具有优势的现行领域进行攻击，而是绕到竞争者的后方或侧翼，攻击竞争者较薄弱、比较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础和市场份额。

三、市场追随者策略

市场追随者，是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。这些企业较多地采用产品模仿的战略。产品模仿战略与产品创新战略一样，可以为企业带来赢利。产品创新者要承担开发新产品、分销、培育市场等巨额的开支，与风险相对应是它们会取得市场领先的地位，而模仿者通常是改进创新者推出的产品，承担的费用较少，但一样可以获得较为可观的利润。2003年，统一集团的鲜橙多投放市场，这种定位于年轻女性的新型果汁饮料取得了巨大的成功。随后，其竞争对手康师傅，以及江西省的地区品牌润田，都迅速跟进，推出了类似的橙汁类饮料。

市场追随者的追随方式有以下三种。

（1）紧追不舍。市场追随者在尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿领导者。市场追随者往往几乎以一个市场挑战者的姿态出现，但它如果并不激进地妨碍领导者，它们之间的直接冲突便不会发生。

（2）有距离追随。市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随着市场领导者，而在其他方面同市场领导者保持一定距离。

（3）有选择追随。此类市场追随者不完全追随市场领导者，而是有选择地进行追随。根据自己的情况在有些方面紧跟市场领导者，以明显地获得好处，而在其他方面走自己的路。这类企业可能具有完全的创新性，但它们避免直接与市场领导者发生对抗。这类企业通常会成长为未来的市场挑战者。

四、市场补缺者策略

市场补缺者，是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。这些小企业通过高度专业化的经营来获取最大限度的收益。有利的补缺市场不仅对于小企业有意义，对于某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的补缺市场。例如，可口可乐公司在围绕罐装茶叶和咖啡建立起很大的业务，这些产品通过售货机出售，夏天提供冰镇咖啡，冬天则提供热饮罐装产品。

市场补缺者成功与否的关键在于补缺市场的选择。这类企业通常寻找一个或多个安全且有利可图的补缺市场。一个理想的补缺市场一般具有下列特征：①有足够的规模和购买力；②有成长潜力；③被大企业忽略或不愿意涉足；④企业有市场需要的技能和资源，可以进行有效的服务；⑤已建立的企业信用足以抵挡来自竞争者的攻击。

市场补缺者承受的主要风险是选定的补缺市场可能会枯竭或受到其他竞争者的攻击，因此市场补缺者往往选择多个补缺市场作为自己的经营领域，以增加生存的机会。

感悟营销

挑战者：娃哈哈HELLO-C

2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆放了营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了**，随后其广告也登陆中央电视台，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维生素C为卖点的柠檬汁饮料。这对HELLO-C的竞争对手农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。

标杆水溶C100

2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维生素C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。微呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4。5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高的定价，凭着一系列独特之处，水溶C100迅速与其他饮料拉开了距离，并迅速拥有了一大批拥护者。

坊间有一个笑话，一家三口分头去超市，不约而同地抬回了相同的三箱饮料，而这款饮料就是包装简单的水溶C100。

与水溶C100的热卖相比，它的宣传则显得很冷。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士说：“我们不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。2008年5月，我们推出了这款新品，当时一点广告都没有投，直到奥运期间，才在中央电视台投放了一些广告，并且采用隔天播的形式。产品慢慢有了知名度的时候，很多媒体邀约采访，但我们不愿意讲太多，希望靠产品自身的力量发展起来。对于这款饮料，我们总是抱着‘知道的人总会知道，不知道也没有关系’这样的态度。”

在铺货方面，水溶C100也选择了饥饿式营销的方法。周力说：“它刚刚上市的时候，批发商渠道基本上都没有放货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制了。开始的时候，我们在写字楼、学校、大超市放货，铺货不是很均匀。”

因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体，他们的年龄介于15～35岁，时尚，容易受周围朋友的影响，而在写字楼、大学院校的附近正是水溶C100的目标人群。铺货路径的第一步，看似不太均衡，实则非常有针对性。

从2008年七八月开始，水溶C100在上海、北京、广州等地陆陆续续铺货。但到目前为止，还没有在二、三线的城市里推广过。周力说，水溶C100绝大多数的铺货点仍然都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道。在全国，农夫果园的业务员大约有四五千人，他们直接控制着这款饮料的流向。

水溶C100刚在西湖边的报刊亭铺货时，便选择了隔位铺货。即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货。“产品刚刚投入市场，当消费者知道在别的地方买不到的时候，当下就会毫不犹豫地去购买。”