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项目四 消费者购买行为分析（第1页）

项目四消费者购买行为分析

学习目标

知识目标

1。理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念。

2。掌握消费者行为的一般模式。

3。了解影响消费者行为的主要因素。

4。理解消费者购买决策过程。

能力目标

1。能够分析消费者的购买行为模式。

2。能够分析影响消费者购买行为的各种因素。

3。掌握消费者购买行为类型及其主要步骤。

4。能够依据影响消费行为的各种因素形成有效的营销创意。

案例引入

市场营销和我们的生活

一个女孩逛街买衣服，在繁华的商业区中穿行于各式各样的时装店。她觉得又热又渴，于是买了一个纸包装的甜筒冰激凌。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的时候，她有点儿犹豫，不知道应该把冰激凌上的纸全部撕掉，还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉，手指难免弄脏，逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服了，而且逛街时洗手不方便，显然不大卫生。但是不全部撕掉，待会儿若一时找不到果皮箱，还得把黏糊糊的包装纸拿在手里，想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰激凌。“也许，我该买瓶汽水的。”她想。

这样的情景再平常不过，但意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记录下来。当市场开发人员研究这一案例的时候，他们认为对于这名顾客所感到的不便，商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难，没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象，这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌，到头来受损失的还是商家。于是，这家公司重新设计了一种新的包装方法，可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来，吃多少，挤多少，既不会让手指接触到冰激凌，也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品提价30%依然畅销。

在当前市场竞争激烈的情况下，消费者还有很多的有效需求没有得到满足，若看准这些需求做文章，企业就能够营造新的经营亮点和竞争优势。营销专家曾告诫说：“不要卖你能生产或想生产的产品，而要卖顾客需要的、想买的产品。”因为顾客的需求就是商机，就是市场，就是企业的生存与发展之所在，谁真正将市场放在第一位，千方百计围绕顾客的需求做文章，谁就能得到丰厚的经营回报。

驱动任务

任务要求

阅读下文，根据阿雯选车所经历的相关阶段分析消费者决策过程的五阶段模型。

阿雯选车的故事