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项目二 营销观念分析（第2页）

此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工日常的服务工作都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，迪士尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪士尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

当然，所有的服务运作都离不开迪士尼完善的服务系统，小至一部电话、一台计算机，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等，这些部门的正常运行，均是迪士尼乐园高效运行的重要保障。

资料来源：尹轶男。迪士尼乐园给游客以欢乐的经营理念。。b。200912061540264。shtml［2013-06-20］

思考题

1。迪士尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务承诺为顾客提供服务的？

2。你如何理解“给顾客以欢乐”的内在含义。

3。迪士尼对其员工的管理对其外部营销有何作用？

驱动任务

任务要求

阅读下文，根据地沟油事件，并结合企业的社会营销观念，谈谈当前企业在营销过程中所应承担的社会责任。

地沟油的“循环经济”折射了什么？

当你咬着酥脆的油条时，当你与朋友品尝着美味的水煮鱼时，很难想象，不经意间你已经成为了地沟油的“亲密伙伴”。地沟油作为中国特色的一种畸形经济链条已存在了至少20年时间，而这期间地沟油也不时地登上各大媒体的头条，但披露归披露，地沟油产业链的丑剧却是愈演愈烈。

有媒体对地沟油这样进行解释与分类：“一是狭义的地沟油，即将下水道中的油腻漂浮物或者将宾馆、酒楼的剩饭、剩菜（通称泔水）经过简单加工、提炼出的油。二是劣质猪肉、猪内脏、猪皮加工以及提炼后产出的油。三是用于油炸食品的油使用超过一定次数后，再被重复使用或往其中添加一些新油后重新使用的油。”狭义的地沟油之所以成为众矢之的，是因为它听起来最恶心、范围最广、影响最恶劣、对人体的伤害最大。

目前国内正在着力推行可持续、健康、低碳的发展模式，在这样的大背景下，地沟油原本可以有一个真正、可持续的循环经济模式和光明的前途。地沟油的应用广泛，其不但可以制造生物柴油、生物肥料、肥皂、动物饲料、化工原料，而且可以用来生产乙醇、沼气以及制备选矿药剂。然而环保、可持续的利用方法往往需要投入大量的科研、设备、人力等方面的资源，且成本回收期较长。一些渴望一夜暴富的人不惜铤而走险，用最简单的方法、最少的资金投入将回收的地沟油经过过滤、加热、沉淀、分离等工序，摇身一变成为清澈亮丽的“食用油”，又重新回到了人们的餐桌上。

为什么地沟油的制作者放着光明的大道不走，而踏上一条明知是犯罪而为之的罪恶之路？有专业人士推算，国内每年食用油的消费总量为2250万吨，而国内食用油产量和进口量为1700万～1800万吨，也就是说剩下的差值400万～500万吨是地沟油制作的“食用油”！这样一组庞大的数字背后是15亿～20亿元的巨额利润。正是这巨额利润成为罪恶的始作俑者。

原本利国利民的地沟油循环经济已经不可避免地走入了歧途。难怪有国人自嘲说，从衣食住行等各方面，国人已练就了百毒不侵的身躯。也有网友感慨地说，真的羡慕老一辈人，虽然他们的物质不够丰富，但是吃得很安全、很放心。

资料来源：官景秋。地沟油的“循环经济”折射了什么？。boraid。／article／html／181／181079。asp［2011-9-30］

任务分解

步骤1：了解市场营销观念的发展；掌握现代市场营销观念的内容。

步骤2：分析企业采用的营销观念，能够利用营销观念开展营销活动。

步骤3：撰写企业营销观念分析报告。

理论指导

一、市场营销观念的内涵

市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种理念、一种态度或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理理念，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销观念核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

二、市场营销观变的演变

从19世纪70年代市场营销学诞生之日起，演变到20世纪80年代，大体形成了五种营销观念。这五种观念分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。进入21世纪，在新的生存与发展环境下，企业有了更趋整体化的新的观念，即全面营销观念。

1。生产观念

生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。

在西方国家，20世纪20年代初期之前这种观念为很多企业所选择。当时，由于社会生产力不发达，许多商品严重供不应求，属典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，“以产定销”——产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。

20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为“本公司旨在生产汽车”、“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

生产观念在两种状况下适用：第一种情况是产品的需求超过供给。此时，管理部门应致力于增加产量。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产效率来降低成本。

2。产品观念

产品观念与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去，不愁赚不了钱。

这一观念的假设前提是：消费者喜欢质量高、性能好、有特色的产品，企业应该致力于对产品不断地进行改进。

美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用产品观念帮助企业谋求更多的利润。当时这家公司认为，他们是专业的面粉加工商，他们生产的面粉质量是无与伦比的，他们的基本职责是生产高质量的面粉……

产品观念会导致“营销近视症”。例如，铁路管理部门曾经认为使用者需要的是火车而不是运输，因此忽视了来自日益增长的飞机、公共汽车、卡车和小汽车领域的竞争。

显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生产，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要放在首位。

3。推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此凸显。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润之道的不二选择。