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任务3 市场微观环境因素（第2页）

微观电力市场营销环境是指对电网企业营销活动有直接影响的各因素的总和，主要包括电力供应商、电力市场、竞争者、社会公众与电网企业内部影响电力营销活动的其他职能部门及高层管理部门。

1。电力供应商

包括火电厂、水电站、核电站、燃油或燃气电厂等各电源供应商。实行厂网分开以后，电厂与电网企业成为各自具有自身独立经济利益的电力市场经营主体，彼此的关系转化成名副其实的商品交换关系，作为电网企业上游资源供应商的各发电厂的讨价还价能力直接影响电网企业营销活动及其营销目标的实现。

2。电力市场

按照电力客户特点与购买目的的不同，电力市场可分为消费者市场、生产者市场和批发商市场。消费者市场是指所有为了个人消费而购买电力的个人和家庭所构成的市场，主要由居民、非居民等组成；生产者市场是指所有购买电力并用于生产经营其他产品或服务的产业所构成的市场，主要由第一、第二、第三产业的企业所构成；批发商市场是指通过购买电力再转售给其他客户，以获取差价利润为目的的批发供电企业所构成的市场。

3。竞争者

从行业角度来看，竞争者是指那些提供同类产品（服务）或可相互替代产品（服务）的企业。从市场需求角度来看，竞争者是指那些生产经营的产品能够满足同类型目标顾客相同需求的企业，结合行业与市场两个方面，电网企业竞争者包括：其他电网企业、其他能源企业、潜在进入者。

其他电网企业：由于我国电网是按行政区划分省、分区域管理经营的，在当前全国联网尚未成功、电力销售市场尚未放开、电力输配尚未分开的情况下，一般一省内只有一家电网企业垄断经营，但是，也存在一个供电区域内有两个及两个以上供电企业，如省电力公司与地方电力公司（即大小电网）之间的竞争；在两个供电区域相邻地带存在着省网之间与区域网际之间争夺客户的竞争；另外在招商引资过程中也存在着电网企业之间的市场竞争。

其他能源企业：电能作为清洁的二次能源，与一次能源相比，在很多使用领域有不可替代性。但在许多使用领域，一次能源仍可替代作为二次能源的电能。如在终端能源市场上，一次能源可替代电能转化为热（冷）源和机械能源。一次能源如煤、油、气（天然气、人工气）、风能与太阳能都是电能的替代品，因此电网企业面临与这些替代品能源企业之间的竞争。

潜在进入者：随着我国电力销售市场的逐步开放，电力销售领域竞争将日益加剧，将有大量的国内外企业进入电力经营领域，这些潜在的进入者构成了对现有电网企业的巨大威胁，但由于电力行业的资金与技术密集特性，进入电力行业的障碍较大。

4。社会公众

社会公众是指影响电网企业营销活动的各种社会力量，主要包括：政府公众、媒体公众、金融公众、居民公众、地方公众与企业内部公众等。

5。电网企业内部其他职能部门与高层管理部门

电力营销工作不仅仅是电网企业营销部门的事情，它涉及企业的所有部门与所有员工，只有当企业所有员工，从高层领导到一线员工都牢固地树立顾客至上理念，各职能部门以市场营销部门为核心相互配合形成整体，为使电力客户满意而共同努力时，电网企业客户导向的营销文化才能形成。电网企业内部其他职能部门与高层管理部门对营销目标的实现具有直接重大影响。

二、宏观电力市场营销环境

宏观电力市场营销环境是指那些给供电企业提供市场机会和产生环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境以及社会文化环境等。这些主要社会力量往往是供电企业不可控制的变量。

1。人口环境

从营销角度来看，人口、购买力与购买欲望是构成市场的三大要素，市场总是由人口构成的。人口的规模与增长率、人口结构、人口分布与人口流动性对电力营销具有重大的影响，这种影响主要表现在：第一，人口的规模与增长率直接决定电力市场需求规模与发展潜力。人均用电量、人均生活用电量指标常用来反映一个国家或地区电力市场需求的满足程度及电力市场潜量的大小，这些指标与人口规模及增长率直接相关。第二，人口的性别、年龄、职业、文化等结构除了直接影响电力消费者的消费观念及行为以至影响电力营销之外，还通过影响其他商品需求结构进而影响一个国家或地区的产业结构并间接地作用于电力市场需求。第三，人口分布与流动性造成了电力需求（人均用电量）、电力营销成本、电力服务质量的城乡之间、城市与城市之间、乡村与乡村之间的地区差异。

2。经济环境

经济环境对电力市场营销的影响突出表现为以下几个方面：第一，电力市场购买力的大小取决于经济发展水平。一个国家或地区国民生产总值、经济增长速度等经济指标所反映的经济发展水平决定了居民收入水平的高低，从而制约该国或地区居民家庭电气化程度、住房条件，进而影响用电水平高低。第二，国民经济的发展战略及产业结构影响产业电力市场电力需求规模及行业结构分布。产业电力市场用电量一直以来占我国全社会用电总量的70%左右，是我国电网企业在电力营销中应重点研究的对象。由于产业差异，各产业之间客观上存在着耗电量、电能质量、电价承受力、电力服务等方面的需求差异，国民经济的发展战略及产业结构调整通过影响各产业发展速度与规模影响电力市场需求，对电力市场营销产生巨大影响。

3。自然环境

影响电力营销的自然环境因素主要包括地理环境、气候环境与资源环境。地理环境主要指一个地区的地形、地貌等地理条件。例如，地广山多的地理环境对电网建设、电力优质服务、降低电力营销成本极为不利。气候环境包括一个地区的气温、降水、日照与风力等。气候环境对一个地区电力市场的电源结构、电力成本、电力用途与需求波动性产生巨大影响。例如，湖南电力市场属亚热带湿润季风气候，夏季炎热，冬季寒冷，雨水集中（多在4～7月），具有明显的丰水期与枯水期，因而湖南省供电可靠性与电价呈现出较大的丰水期与枯水期季节性波动特征。资源环境主要是指一个地区一次性能源蕴藏量的多少，如水能资源、煤炭资源、核能资源、风力资源等，它对一个地区的电源结构、电力生产成本、终端能源市场的竞争状态产生重大影响。

4。科技环境

电力工业是一种技术密集、资金密集型产业。在生产和消费的各个环节都采用了大量的技术。信息传送的自动化，计量装置的配置、校验与管理的电子化，营销业务管理的信息化等，都具有很强的技术性。推广、采用现代科学技术手段，推进营销管理的现代化，是电力企业提高工作效率和服务质量、获取经济效益的有力保证。

5。政治与法律环境

电力工业属于社会公共事业的特点使电力企业市场营销活动更受到政治与法律环境的制约。电力基础产业优先发展的宏观政策与电力法律法规的出台与完善，给我国电力企业市场营销创造了良好的政治与法律环境，“厂网分开、竞价上网”、大工业用户电力直销市场开放、推进全国联网、电力输配分离等电力管理体制改革举措的推进，将给我国电力公司创造较大的营销机会，同时也使各电力公司面临较大的市场挑战。

6。社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构等的总和。电力消费文化对电力营销具有重大的影响。电力是清洁、安全、有效的能源这种意识对我国的居民来讲仍不强，烹饪用煤、煤气、天然气的传统观念根深蒂固。电力消费意识与安全、合理用电的文化环境尚未形成，电力企业在电力营销过程中应加强电力知识宣传与用电常识普及，加强需求管理，引导居民树立正确的电力消费观念，合理安全地用电。电力消费文化环境一经形成，将对电力市场营销产生深远影响。

思考与分析

1。试分析电力体制改革以来，我国电力市场营销环境的主要变化发生在哪些方面？

2。试分析我国电网企业电力市场营销环境构成的主要因素。

3。结合中国市场的实际情况，试探讨经济环境、竞争环境对我国电网企业电力市场营销活动的影响。

4。有人说：“营销机会有时恰恰是营销的陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”。请你在实际营销活动中选取1～2个例子说明。

5。环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视。请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行分析。