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任务1 促销组合（第2页）

作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在我们将对四个主要的促销手段逐一进行分析。

（1）广告。广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。对在电视、杂志和报纸上登载广告，我们要考虑三方面的因素：广告成本、不同媒体的独特性以及媒体形象。

（2）销售推广。销售推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事先进行试验性操作对其做出实际检验。

（3）公共关系。公关促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。策划和实施公共活动的目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。

（4）人员推销。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。直接营销的目的是与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。

5。确定促销预算

确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算进行评估，其目的只是以它为鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。

另一种更为准确的方法是先将你计划采用的促销手段列出一份清单，暂时不考虑钱的问题。然后根据各个项目的收费标准，列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。

6。确定促销总体方案

当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制订详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。

7。评估促销绩效

对促销总体方案做出评估和调整，不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

三、影响促销策略效果的因素

公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、销售促进和宣传报道上的问题。影响促销组合决策的因素主要有以下几种。

1。促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具——广告、人员推销、销售促进和人员推广——都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

2。市场特点

除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起的作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。

3。产品性质

由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，企业所采取的促销组合也会有所差异。

4。产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要能够起到提醒效果的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。

5。促销费用

促销组合较大程度上受公司选择“推动”或“拉引”策略的影响。“推动”策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而“拉引”策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

6。其他营销因素

影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势、全面考虑，才能制定出有效的促销组合决策。