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任务3 消费者购买决策过程（第3页）

（2）消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。在婴童用品消费中，这个人主要是妈妈。

（3）消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事等。

（4）消费购买者，即做出最终购买决定的人。在婴童用品消费中，这个人主要也是妈妈。

（5）消费使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。在婴童用品消费中，这个人主要是孩子。

通过上述分析得出：妈妈和孩子是企业最应该关注的焦点。但现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。例如，在中国童装之都织里镇，很多童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求，一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格，然后以此为主打设计，导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现，但二者的关注重点存在着很大差异，那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子共同考虑，用“1+1=1”的方式来研究消费者购买行为，才能发现消费者心理需求和特征。

二、分解消费者需求点与特征

婴童用品消费者主要可以分为妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、消费购买者，孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候需要同时考虑各类因素，才能保证营销策划的有效制定与执行。以帮宝适为例，在帮宝适最初推出时它并没有做得很成功，它的产品诉求对象是妈妈，让妈妈使用更方便、更省心。因此，强生公司市场部重新了解了消费者的特性后，给帮宝适添加了新的元素——“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点，再通过不断地改良产品、降低价格等策略不断占领市场，在纸尿裤领域，最终取得了今天的领导者地位。宝洁公司也通过科学的调查研究、消费者分析，洞察问题所在，最后得出“母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益”的结论。

1。根据妈妈的消费者角色对妈妈进行分析

妈妈消费者需求点：一切从孩子出发。

妈妈消费者特征：在“80后”年轻父母消费者中，消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为，其中影响妈妈购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品等因素。为全面、真实、客观地了解我国婴幼儿消费市场发展状况，中国消费者报社曾联合新浪网亲子频道、北京艾索儿童市场咨询公司，开展了“中国婴幼儿消费市场——2009年3·15年度调查”系列活动，并对消费者的消费行为倾向进行了分析研究，结果表明，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的是质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要。

2。孩子消费者（0～1岁婴儿期、1～3岁幼儿期、3～6岁学龄前）

孩子消费者需求点：孩子作为产品消费的最终使用者，使用情况的评定是父母根据孩子的使用情况来判断。根据孩子脑部发育等生理来说，婴儿期与幼儿期的孩子基本无判断与决策能力，消费使用情况由父母通过观察孩子的情绪与反应来判断，如厌恶、使用后反应不良等。3～6岁学龄前的孩子大脑处于开发发育阶段，他们具有模仿、接受新事物等能力，形成了一定偏好与判断思维，如卡通、可爱最为吸引孩子眼球。2001年，蓝猫的另类营销可谓是婴童行业的一个典范。蓝猫是中国三辰卡通集团最大的代言卡通品牌，其以近年中国以“科教兴国”为目标教育为前提，两年间在内地一千多家电视台的儿童节目时段播出《蓝猫》卡通电视，用快速的普及速度占领了消费者的心，深受幼儿喜爱。其营销策划不仅抓住了孩子的心理，同时也网罗了父母的消费需求——父母对子女的娱乐的选择趋向是知识普及型《蓝猫》片集。接着中国三辰卡通集团在各大城市广泛开设蓝猫专卖店并生产针对儿童的商品，如书包等，并开发蓝猫童装。当时蓝猫的产业化运作被认为是成功的，而且开创了国内先例。目前喜洋洋与灰太狼这一卡通品牌，在很大程度上沿袭了蓝猫当时的营销模式，并运行相当成功。

孩子消费者特征：孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者，但由于年龄太小，自身没有判断力和购买能力，并且产品在使用的最终评价也由其父母来评定（主要是妈妈）。

3岁以下婴幼儿消费中，食品（奶粉）占较大比重，占41%的比例。通常情况下，宝宝奶粉一个月花销在300～500元的占到46。49%；500～1000元的占38。01%。此外，2岁以下婴童用品中纸尿裤也是一笔很大花销。月花销在300元以内的有32。47%，300～500元的有22。06%。总结得出：“3岁以前健康为主，3岁之后就是教育。”

3～6岁孩子消费中，幼儿园学费开销占较大比重，每月平均722元，所占比例为32。3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。

三、婴童用品中，消费者“1+1”营销模式

婴童用品中，消费者“1+1”营销模式主要是指企业在制定营销策略时，应围绕孩子（消费使用者）的与妈妈（消费倡导者、消费决策者、消费购买者）的需求及特征，分别对两个角色进行研究分析，分析结束再进行汇总整合，从而形成合二为一的整体，再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。婴童行业目前处在快速发展阶段，许多国内婴童企业在制定营销战略时缺乏一定的规范性与远见性，在婴童业这个特殊的消费群体定位上还存在较大盲目性，导致设计的产品不能适应市场的需求，市场营销活动也没有紧贴这个特殊的消费者群体展开，最终导致婴童企业市场开拓、产品推广失败。有些产品即使红极一时，但缺乏生命力，在市场上只是昙花一现。所以，婴童用品企业在开发产品、广告诉求、市场营销等方面，亟须以“特殊消费者”为中心。

资料来源：凌东。婴童用品营销制胜点——消费群体的精准定位。club。ebusinessview。／blogArtical-22334。html［2013-06-20］

讨论题

1。婴童用品企业应如何对消费者的需求与特征进行分析？

2。婴童用品如何做到满足“特殊消费者”的需求？

项目小结

1。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭所构成的市场。

2。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，还会对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。

3。消费者角色可以分为五种：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

4。消费者购买过程分为五阶段：确认问题、收集信息、评价方案、购买决策与购后行为。

技能实训

一、实训目的、要求

通过实训，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。

二、实训组织

课程教学中，安排一些专题内容，主要为问卷设计、样本抽取、调研报告的撰写等内容，为学生的实训过程做好基础和铺垫。

三、实训内容

1。消费者行为观察。