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任务3 市场定位（第2页）

其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

三、产品中国化

虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他星巴克门店那样销售星巴克音乐碟片，但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，星巴克还推出“星巴克月饼”等。

所以，“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！

资料来源：佚名。星巴克市场定位。blog。163。peiaixiang@126blogstatic133455660201146104331776［2013-7-20］

讨论题

1。星巴克是如何成功打开中国市场的？它是如何进行产品的市场定位的？

2。联系案例说明企业选择产品市场定位的制约因素和有效方法。

项目小结

1。市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整个市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称“子市场”“分市场”或“亚市场”，各个细分市场由需要与欲望基本相同的顾客所组成。每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相同或相似的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。市场细分可以为企业寻找更多更好的市场机会。

2。选择目标市场是企业在进行市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。企业选择目标市场，首先要确定目标市场的覆盖范围，接着，要制定进入目标市场的市场策略。通常，企业进入目标市场可以有三种基本的策略选择：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

3。市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。实际上，市场定位是市场细分的延续，通过有效的市场定位，可以使企业形成特色，赢得竞争优势。

技能实训

STP分析

一、实训目标

通过本次实训项目实训，使学生深刻认识到市场细分对市场运作、开发的重要作用。通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白，正确地选择目标市场。通过市场细分，企业可以了解各类顾客的不同消费需求和变化趋势，面对自己的目标顾客，采取相应的营销组合策略，有针对性地开展营销活动。

二、实训要求

教师要求：授课教师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性；教师对学生观察运用理论知识发现问题、分析问题、解决问题的能力进行全方位的考核；在讨论过程中，教师须进行必要指导，对讨论内容讲解重点突出，指导认真负责，回答问题耐心细致，注重培养学生的创新能力。

学生要求：精心进行市场细分和相关资料的准备；讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利；运用所学知识深入分析，展开讨论，要求言之有理。

实训准备：提前布置案例，让学生提早做准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。

三、背景案例信息

奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。

在北京街头已经能时不时遇到奇瑞QQ的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是奇瑞QQ那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是它一个人表演的T型台！

公司背景

奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞·风云系列轿车，2003年4月推出奇瑞·QQ系列和奇瑞·东方之子系列轿车。

奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78。11%，在国内汽车市场占有率达到4。4%，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，同年6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。

QQ上市之路

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市作预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未做好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向**：2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该介于6万～9万元。

2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了——4。98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，奇瑞开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。

2003年7～9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段的重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联合新浪网，推出奇瑞QQ网络Flash设计大赛，吸引目标消费者参与。