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任务1 市场与市场营销的含义（第2页）

在欲望和资源既定的情况下，人们追求能最大限度地满足其利益的产品。例如，奇瑞QQ汽车意味着能代步、价格低并且很省油；而宝马汽车则象征着舒适、豪华和地位。

优秀的营销型企业都努力地去了解顾客的需要、欲望和需求。通过开展消费者喜好的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。与此同时，他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。

2。产品

人们用产品来满足其需要和欲望。产品是指任何提供给市场，并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品能满足消费者的需求，首先是由其核心利益的价值决定的；其次是由产品的外形特征决定的；最后是由产品的附加利益决定的。只重视产品核心而忽视产品附加利益，是对产品片面的理解。例如，人们买iPhone手机，除了方便沟通，最主要的是一种体验、一种感觉、一种时尚的附加利益。

除了有形的商品，产品也包括服务。服务是指用于出售的活动或利益，它本质上是无形的并且不会导致对任何事物的所有权。例如，银行、航运、宾馆、培训机构和家政服务等。

广义的产品定义也包括其他项目，如体验、人员、地点、组织、信息和观念。迪士尼乐园是一种体验，同样到苹果专柜或到游戏网站冲浪也是如此。随着产品和服务不断地变成商品，许多公司已经将体验发展为区别于竞争者的产品。

产品这个术语不仅包括一种商品或服务的有形财产，它还包括品牌对顾客的意义。可口可乐对顾客而言不仅仅是一种饮料，它意味着更多的东西。耐克也不仅仅是一双鞋子，它意味着鞋子带给你的功用以及带你所去的地方。星巴克也不仅仅是一杯咖啡，它代表着一种生活方式、一种体验。

如果销售商只关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，这是相当错误的。他们把自己看成是在销售产品，而不是在提供满足人们某种需要的解决方法，这就可能患上“营销近视症”。他们只重视自己的产品，只强调消费者现有的欲望而忽略了顾客的潜在需要。当市场上出现了更好满足顾客需要的新产品时，这些销售商便会陷入困境，因为这些顾客会对这种新产品产生欲望。

3。价值、满意、质量

消费者通常会面对种类繁多的可满足特定需要的一系列产品和服务。他们是怎样在如此众多的产品和服务中进行挑选的呢？消费者做出购买选择的依据，是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。

顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。例如，联邦快递公司为顾客提供的最显著的利益就是快速和可靠的包裹递送。顾客在考虑是否采用联邦快递寄送包裹时，会将这些及其他一些价值与所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较。而且，顾客会对快递公司进行比较，来选择能给他们带来最大价值的那家公司。

顾客满意取决于消费者对一件产品的效能与其期望值进行的比较。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果能符合期望，购买者便会感到满意；若产品的效能高于顾客的期望，购买者便会感到十分惊喜。优秀的营销企业会不断地努力让其顾客满意，但问题的关键在于，如何使企业的表现与顾客的预期相对称。出色的营销企业先对能提供的效能做出承诺，然后提供多于其承诺的效能。顾客的期望大都来自于以往的购买经验、朋友的意见以及公司和竞争对手的信息与承诺，因此，营销企业需要仔细地设定正确的期望标准。

质量对产品或服务的效能具有直接影响。因此，它与顾客价值和满意度密切相关。优秀的营销企业通常是根据顾客满意度来定义质量的。企业确保自己提供的质量是顾客所想要的质量，质量就会以销售额和利润增长的形式产生收益回报。

4。交换、交易、关系营销

交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行动。交换的发生有以下五个条件。

（1）至少有两方。

（2）每一方都有被对方认为有用的物品。

（3）每一方都有沟通信息和传送物品的能力。

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品。

（5）每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”。

交易是指买卖双方价值的交换，可分为非货币交易（易货）和货币交易。一次交易包括以下三个可以度量的实质内容。

（1）至少有两个有价值的实物。

（2）买卖双方所同意的条件。

（3）协议时间和地点。

关系营销是指企业为了在交易过程中获得更多的利益，营销人员与顾客、分销商、供应商、媒体机构、政府部门等建立良好的关系，通过互利原则，达到双赢的目的。关系营销的核心是企业对合作方的倾心投入和提供优质服务，企业与合作方关系融洽，可以节省许多交易成本，使营销利润最大化。

除了简单地吸引新顾客、达成交易外，市场营销的目标还有留住顾客并发展其与本企业的业务。与顾客建立良好的关系对为顾客提供超凡价值提供了前提条件。市场营销者的目标渐渐地从“利润最大化”向“与顾客建立互惠关系”转移。关系营销趋向于强调长期性，目标是为顾客提供长期价值，而衡量成功的尺度就是顾客长期而持续的满意。

5。市场营销者

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销功能的认识

市场营销主要应用领域是企业，企业市场营销有以下四项基本功能。

1。了解市场消费需求

营销过程是始于市场、终于市场的，所以营销需要先了解顾客的需求特点和需求动向，只有从需求出发，生产的产品才能受顾客欢迎。当然，企业在满足消费者需求的同时还必须引导、激发和创造需求。

2。指导企业生产

通过市场营销活动，顾客的需求和市场竞争的信息可以被反馈到企业决策和生产中，对生产起指导作用。企业应当设计、生产满足消费者需要的产品，最大限度地满足其需求。

3。开拓销售市场

在市场分析的基础上选择最有利于企业发展、最有利于发挥企业优势的产品进行经营。这就需要通过市场营销的活动扩大优势产品的需求，通过促销使顾客接受新产品，满足和扩大现实需求，挖掘潜在需求，增加市场销售，实现企业目标。

4。满足顾客需求

市场是连接生产与消费的桥梁，为了使产品尽快送到顾客手中，就要通过合理渠道，通过营销的各种努力，做好销售前后的各种服务，倾听消费者对产品的意见。