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任务1 定价影响因素（第2页）

资料来源：李践。定价定天下。北京：中信出版社，2009

（二）影响定价的外部因素

1。市场类型

经济学中将市场类型划分为四种，每一种都对企业定价产生影响。

（1）完全竞争市场。这一市场中，众多的购买者和销售者买卖无差异、同质的产品，如纯净水、部分农作物等。在这一市场中，任何购买者或销售者都不能影响产品的价格。

（2）垄断竞争市场。这一市场中，众多的购买者和销售者买卖存在一定差异的产品，产品的价格也存在多种。价格不同的主要原因是产品或服务存在差异，如产品式样、质量、品牌形象等。因为存在差异，购买者愿意支付不同的价格。

（3）寡头垄断市场。这一市场中，只有少数几个销售者，新的公司很难进入。寡头垄断市场又可分为两类：一类是纯粹寡头垄断市场，其产品是同质产品（如钢、铝等）；另一类是差异性寡头垄断市场，其产品是非同质产品（如汽车、电脑等）。在纯粹寡头垄断市场中，任何一个企业都不可能通过独自改变价格而得到利益，市场价格较稳定。差异性寡头垄断市场中，各企业的产品存在差异，被替代的可能性降低，因此企业有了更多的定价权。

（4）完全垄断市场。这一市场中，只有一个销售者，由于没有竞争者，其可以在法律允许的范围内自由定价。

2。需求与价格弹性

一般情况下，价格的变化方向与需求量的变化方向相反，也就是说价格越高，需求量越小。如果公司把价格从P1提高到P2，需求量就会从Q2减小到Q1。但在有些情况下，需求量和价格的关系并不如此，有时价格上涨，需求量会上升；价格下跌，需求也下降。

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价格逆反规律

英国经济学家吉芬在15世纪发现一种现象，即英国进口小麦价格上涨引起了面包（以小麦为原料）价格的上涨，但普通消费者此时购买面包的数量却增加了。这一现象被称为“价格吉芬效应”。这与以下因素有关：消费者对未来价格继续上涨的预期；产品为必需品；通货膨胀。

美国经济学家凡勃伦认为，处于较高社会阶层的人追求独占某些高档产品，以此彰显自己的身份、地位。而低价或降价会导致他们对产品需求减少。事实上的确存在这种现象，其被称为“价格凡勃伦效应”。这与以下因素有关：产品可以用来显示身份、地位；产品为非必需品。

资料来源：杨勇。市场营销：理论、案例与实训。第2版。北京：中国人民大学，2011

需求价格弹性也会影响企业的定价。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变化很大，我们说需求是富有弹性的。当需求富有弹性时，企业倾向于采用低价，以吸引消费者、增加销量与利润；当需求缺乏弹性时（刚性需求），企业可以适当提高价格以增加利润。计算需求的价格弹性的公式如下：

需求的价格弹性=需求量变化的百分比价格变化的百分比

案例：超市鸡蛋促销，大妈排队积极响应

长城网唐山2011年9月4日消息：位于唐山新华道的一家超市促销鸡蛋，4。45元斤的价格让众多消费者不惜排起了长队等候购买。据了解，购买促销鸡蛋的消费者要先从超市排队领取购物号，再排队凭号购买鸡蛋，来回半小时不一定排得下来，但就这样也阻挡不了消费者购买鸡蛋的“热情”，毕竟4。45元斤的鸡蛋在当下是很少见到的。在这家超市销售鸡蛋的柜台前还标有“鲜鸡蛋5。05元斤”的字样，这是没有排号购买鸡蛋的价钱，两个价钱差了0。6元。

资料来源：长城网。唐山：某超市鸡蛋促销大妈排队积极响应。heb。hebei。。system20110904011381736。shtml［2011-09-04］

3。消费者心理

消费者常常会通过他们之前的购买经历、朋友或家人的看法、广告等来理解价格。因此消费者会预先设定一个心理价位，企业定价是否合理不能忽视消费者的看法。另外，适当使用价格尾数能让消费者感到价格计算精确、更可信，或者有价格较低的感觉。例如，在国内，产品常常以9为尾数。使用8的情况也很多，因为人们认为它是一个吉祥数字。

4。竞争者的产品、价格和成本

在制定价格时，公司还应考虑竞争者的产品、价格与成本因素。另外还须评估竞争者对公司产品定价的可能反应。消费者在购买产品时经常会比较不同的品牌，最明显的区别是价格，其他区别还包括款式、功能、形象等。如果企业的产品与竞争者的产品（竞品）相比具有特色，就可以制定比竞争者的产品高的价格；如果是相反的情况，企业就应制定比竞争者的产品低的价格。

5。法规与政策

为了避免恶性竞争或者为了保持消费者的利益，政府会出台政策或法规影响企业的定价。在国与国的贸易中，反倾销法限制企业以极低的价格销售产品。在国内法规也能保护消费者避免掠夺性的定价，因此企业的暴利定价政策会受到遏制。

案例：乳企宣布降价

2013年7月10日，婴幼儿配方奶粉制造商美赞臣宣布，将降低在中国市场的产品定价。至此，从上周发展和改革委员会公开对美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、美素佳儿和合生元进行反垄断调查后，6家乳企全部宣布降价。美赞臣公司也在10日的声明中表示，将会继续配合调查，并称已经启动了“自我评估”，确保符合反垄断法规的要求。

资料来源：孔军。6家被查乳企全部宣布降价，美赞臣降幅7％至15％。finana20130711000916。htm［2013-07-11］

（三）定价的步骤

当企业向市场推出新产品或将原有产品推向新的地区时，企业需要制定价格。多种内、外因素会影响企业的定价，因此在定价过程中我们要把它们考虑在内。

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制定价格的六个步骤

（1）选择定价目标。

（2）确定需求。

（3）估计成本。

（4）分析竞争者的产品、价格与成本。

（5）选择定价方法。

（6）制定最终价格。