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任务3 消费者购买决策过程（第4页）

2。某产品或某行业的背景资料。

3。问卷设计样本抽取及调查计划。

4。实地调查。

5。数据分析。

6。调查报告撰写。

四、实训方式

本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式。

1。实务操作：根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2。操作演示：实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。

3。讨论与评析：对产品或行业的背景资料进行分析、调查对象的确定、样本抽取的确定、报告撰写等方面可采用学生讨论交流、教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

五、实训材料

触摸消费者心理，是指了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。

当今的消费者究竟是个什么样呢？

以前几年登陆国内市场的美国时尚用品（诞生于法国）——GUESS手表举例。

我们知道手表市场国内早以饱和，那么这款手表就有市场空间吗？若有，消费者又在哪里？几个月的市场业绩事实说明，这款外国手表正大举进入中国。为什么这些“老外们”能取得成功而我们的国产手表几乎全军覆没呢？

GUESS手表进入中国之前是经过充分市场调研的。经过对有关市场调研后发现：目前中国虽然手表市场饱和，但仍缺少反映青年人个性款式的手表。而市场上正流行的SWATCH手表款式设计五颜六色，若出游或参加party比较合适，但在正式的办公场合，当你向老板递上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起变化；若花上几千元买个名表也不一定能显示出你的身份。

综合各方面的信息后，GUESS手表的中国市场定位在：年轻一族，且要反映适应现代社会的主流——个性化生活方式。核心卖点是个性化、冷色调的时尚主题，价格定在600～1500元，以适合各档次收入阶层。它是一款比SWATCH适合范围更广的时尚手表。据该品牌的中方代理称：GUESS手表目前市场前景看好，再经过一段时期还会更好。从这个例子可以说明：时尚营销需要“制造需求，创造消费者”，只有这样才会有好的营销业绩。

市场1——当代女性：女性的钱究竟是怎么花的呢？

有关调查表明：女性是最主要的消费与购买群，其中70%又是30岁以下的年轻女性。她们的收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱越大方，追求时尚；爱美是天性，服饰重款式，香水看香型。尽管这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若我们只停留在这些数据表面是不能发现无限商机的。关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热正说明了现代女性的这些特点已为营销人员所关注。经过营销策划后的这些已成为当今时尚营销的新观念，并为年轻女性所追求，这方面的钱当然她们不会少花。

有关调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。当然也不是千篇一律的，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐于外国货。

市场2——儿童和青少年

经商的人都知道，除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品市场已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。

什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这同样需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。

如今国内的青少年所谓的“酷”，一是感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是最喜欢流行与时尚。

营销策划意义：青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等，这方面有许多商机等待商家开发。

六、实训要求

根据以上资料分析整理并完成以下要求。

（1）女性消费者、儿童青少年对手表的消费行为特征的文字描述（10%）。

（2）手表行业的背景资料分析总结报告（10%）。

（3）调查计划的确定（15%）。

（4）问卷设计（15%）。

（5）实地调查（20%）。

（6）数据分析及调查报告的撰写（30%）。