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第一节 产品因素与消费者行为（第3页）

2。从众心理

从众也就是平常所说的“随大流”，是指消费者暂时放弃个人的信念和态度而采取与大多数人一致的信念与行为。随大流行为是从众心理的外在表现。一般来讲，人们往往认为合乎潮流的产品都是好的，因此市场上对新产品不屑一顾的人极少，绝大多数人会寻求社会认同感，而放弃自己原有的意见，接受大多数人所接受的东西。从众心理是新产品在市场上得以大面积扩散的重要条件。

3。模仿心理

模仿是指消费者倾向于再现他人一定的外部特征和行为方式，如姿态、动作和行为。在社会消费关系中，处于不同层次的消费者在消费倾向方面是相互影响的，尤其是收入水平和消费水平较低的消费者，往往把收入水平和消费水平较高消费者的消费行为当作模仿的对象。这种模仿心理也是新产品得以扩散的条件。从众心理和模仿心理主要表现在新产品扩散的中期，当最早和早期购买者购买和使用新产品后，产品的优越性得到证实，消除了其他消费者的疑虑并增强了其对新产品的信心，影响了人数较多的中期和晚期购买者。

三、产品名称与消费者行为

产品的名称是企业赋予产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词。一个易读易记、引人注意、富有联想、符合消费者心理的产品名称，往往能刺激消费者的购买欲望。相反一个名不符实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制消费者的购买欲望。产品名称对消费者行为的心理效应主要体现在以下几个方面。

（一）产品名称便于消费者认知

产品名称应该能向消费者描绘出产品的性能、功能和使用对象等信息。例如“胃得乐”药片，“百朗士”（BR**AS）男性美容产品，“小护士”、“美加净”女性化妆品，“安乐”牌图钉、铁丝，“美而暖”羊毛衫等，这些产品名称提示了产品的利益、特性、品质和功能，能使产品对消费者产生一定的吸引力。

（二）产品名称便于消费者对产品形象的记忆

产品名称应用词简洁，读感要好，要有冲击力，达到“音、意、形”的完美统一，让消费者听、说、看后不容易忘记。难发音或音韵不好听的字，难写或难认的字，含义不佳的字，字形不美的字都不宜用作产品的名称。例如“养乐多”“健力宝”“美津浓”“五十铃”等名称，读起来音韵好听，易于记忆，容易赢得消费者的认同。

［案例12-4］

文字特色——可口又可乐

“可口可乐”这个名字，一直被认为是世界上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。可口可乐能在中国所向披靡，就是因为它首先有一个无可比拟的中文名。可口可乐四个字生动地暗示了产品给消费者带来的感受：好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。

（资料来源：可口可乐广告策划评论及建议方案［EBOL］。豆丁网。http：。dop-447229420。html。）

（三）产品名称能诱发消费者的情感

产品名称或含义具有美感，符合消费者讲求“吉利、顺利”的心理，能够为消费者购买该产品形成良好的情感基础。例如“金利来”因“名正言顺”而成功，它的“金利、红利一起来”的含义正好迎合了中国香港和东南亚华人的心理。“登路喜”也因含有“登上喜气之路”而畅销港澳台。“万事利”、“万事达”、“贵福祥”等都因名字吉利而深受广大消费者的偏爱。

（四）产品名称能启发消费者的联想

产品名称如果能给人以优美、高雅等方面的联想，以便能较好地反映出企业的形象，在市场竞争中给消费者带来好的印象。“精工”、“西铁城”牌钟表，能含蓄地传达钟表最本质的特点——工艺精致，计时准确，给人以富有现代气息的感觉。“娃哈哈”使人联想到天真活泼、身心健康的少年儿童，也含蓄地展示了企业的形象。

（五）出口产品名称要符合当地消费者习惯与风俗

我国名牌产品“黑妹”牙膏因英文直译名为“BLACK-SISTER”在美语中含有种族歧视，出口到美国市场，很不受欢迎。出口到非洲的“白象”牌香皂，也因译名中含有“白痴”之意而很少人问津。而美国饮料“SPRITE”，意为“妖精、精灵”，美国人认为很可爱，进入中国市场后，因为中国人忌讳谈“鬼怪”，所以深谙中国人心理的“老外”给这个“妖精”取了个动听的中国名“雪碧”，让人们在炎热的夏天一听到这个名字，顿感清凉和亲切。

总之，产品的名称应力求寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括产品的特性，从而达到刺激消费者心理需求，引发其购买欲望，促进产品销售的功能。

四、产品商标与消费者行为

产品的商标是产品的标记，是为人们识别产品而设计的一种符号。一般以图形表示，或以图形和文字结合的形式表示，或仅以文字本身与文字变形的形式表示。商标是产品质量的象征，也是厂商信誉的标志，它在很大程度上决定了消费者对产品品质的判断和对企业印象的形成，有力地影响着消费者的心理活动与购买行为。

（一）产品商标的功能

1。识别功能

商标相当于产品的“面谱”，是区别某一产品与其他产品的标志。商标以其独特的设计、巧妙的构思、鲜明的标志吸引着消费者，有助于消费者在购买决策过程中，与众多的同类产品进行辨别和比较，便于挑选和购买，也便于消费者的了解和记忆。

2。强化功能

商标是产品的外在标记，一般是标注在产品表面（如包装上）或通过产品广告、企业广告来显示。因此随着产品或广告的宣传，所标注的商标会起到一种不断强化的作用，加深消费者对商标的认识，刺激消费者的购买欲望。

3。保护功能

商标既属于经济范畴，也属于法律范畴。法律意义上的商标特指注册商标，即通过政府部门依据《商标法》核准而获得注册的商标。商标一旦在国家商标局注册后就受到法律的保护，禁止他人假冒或伪造。商标受法律保护的特点，使得它在规范企业生产和经营活动的同时，也维护了商品生产者、经营者的形象和信誉。对于消费者而言，商标给予消费者某种程度的信赖感、安全感，也保护了他们的合法权益和经济利益。

4。提示功能

商标对消费者购买心理的影响还体现在它的提示功能上。在消费者接受的外部刺激中，商标是最具直接意义的刺激物。商标作为商品特征综合、抽象的体现，能以其鲜明的标志和独具匠心的设计，强化对消费者的刺激，激发其购买欲望。比如中国台湾的“旺旺”牌膨化食品，因其“旺旺”两字和商标上那个白白胖胖的小人，使人们联想到许多中国人过年时祝福的话语：“生意兴旺”、“人丁兴旺”，有效地迎合了人们图吉利的心理，刺激了消费需求。

（二）商标设计的策略