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第一节 社会文化概述（第1页）

第一节社会文化概述

一、社会文化的含义

文化是用来表述人类生存以来所积累的一切成果的名词。从考古遗址中所发现代表古代文明的各种人工制品，直到为描述新出现的各种事物、事件及相互关系而创造的新词汇，都包括在文化之中。此外文化还包括人类所创造的作为人类与环境相互关系成果的一切东西，即物质的、社会的、知识的和美学的一切创造。

物质的创造物包括：从金字塔（以及更早的建筑）直到今天的宇宙飞船，从针灸用的小银针直到庞大的核动力发电厂。自然也包括一切建筑物、耕地、市镇和公路。

社会的创造物包括：过去和现在的所有大大小小的社会机构、学校、宗教团体、俱乐部、合作社、政府、企业组织、基金组织和各种政党。同时也包括城市联盟、选举委员会和妇女改革组织（还有已故外来移民的后裔们所组成的各种少数民族的社会组织）。

知识的创造物包括：通过口头语言、书面记录、由相应技术所创造与保留下来的一切知识，还有体现于口头流传下来的以及写成书本的“技术诀窍”。例如科学知识、神话、荒诞故事、乐谱、凭记忆流传下来的无语音乐以及绘画艺术等。

美学的创造物包括：较明显的各种艺术形式，如绘画、图案与建筑风格、音乐作曲与演奏、舞蹈，还有书面的和口头个别流传下来的小说、故事、诗歌等文学作品。美学的创造还包括制备食品、香水、香气的配方（包括实物形式或书写形式）。

现在一般认为文化有狭义和广义之分。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。在消费者行为学研究领域，我们关注的是特定文化中社会成员所共同持有的信念、价值观、风俗习惯以及它们对消费行为的影响。因此我们采用希夫曼（L。G。S）和卡努克（L。L。Kanuk）对文化的界定：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

二、社会文化的影响

（一）社会文化对个人的影响

社会文化对个人的影响主要表现为文化给人们提供了看待事物、解决问题的基本观念、标准和方法，文化也使人们建立起是非标准和行为习惯。诸如在不同的场合，应该做什么，不应该做什么，等等。通常社会结构越单一，文化对个人思想与行为的制约作用也就越直接。

（二）社会文化规范群体成员行为

社会文化规范群体成员的行为，主要体现在对行为的约束上。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，相反如果违背了文化规范，就会受到否定或惩罚。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序，某一社会或群体越是坚持某种价值准则，集体对违反这种价值准则的成员进行惩罚的可能性就会越大。文化还通过提供基本价值观念，告诉人们什么是对的、好的和重要的，人们也需要知道什么是对的和错的，什么是被期望的，以及在各种不同情形下应该做什么、不应该做什么。因此文化是满足社会存在和发展需要的重要因素。

（三）社会文化对消费的影响

社会文化对消费的影响主要表现为在特定社会文化环境下，消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。例如，使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式；“春节”、“中秋节”等是中国家庭团聚、互赠礼品的传统节日；红色用于庆典和黑色、白色用于丧葬之事，则是中国人特有的偏好和禁忌。

［案例8-1］

国人偏好储蓄之谜

2005年中国的储蓄率是46%，美国的储蓄率是-0。5%，也就是说，中国人每赚100元要存46元，而美国人每赚100元要花100。5元。同美国人的负债消费相比，中国人更偏好储蓄。波士顿大学经济系系主任克寇说过，中国内地人民庞大的储蓄额可以扭转整个世界经济的发展。那么为什么中国人对储蓄“情有独钟”呢？

首先，这是由当前中国的社会经济环境决定的。一方面，从计划生育政策推行以来，内地大家庭，多人口的格局发生了巨大的变化，家庭规模变小，孩子减少。这样，在收入、货币价值一定的情况下，子女的减少，降低了家庭的支出水平，可以储蓄的钱也就会增加。同时，子女少了，传统的养儿防老观念也在改变，人们更倾向靠储蓄来保证老年的生活。另一方面，中国的社会保障体系和医疗体系相对于西方国家来说还很不完善，国人需要储蓄“以备不时之需”。

其次，中国传统观念也有一定的影响。“开源节流”、“勤俭节约”是我们的传统观念，国人在这种观念的影响下，更倾向于将钱储蓄到银行，而不是消费。

（资料来源：毕重增，黄希庭。消费心理学［M］。上海：华东师范大学出版社，2008。）

三、社会文化的特征

（一）文化的习得性