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第一节 消费者态度概述（第3页）

（二）自我防御功能

自我防御功能（EgoDefeion）是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持个体的现有人格，或者适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少紧张，保持心理上的平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。例如在消费过程中，我们经常可以看到一些收入水平并不高的消费者有时也购买一些高级美容化妆品、抗衰老保健品或者对这种行为持积极的态度，实际上也是出于自我防御的目的，有意无意地防御由于身体衰老或自感容貌平平所滋生的不安心理。

（三）认知功能

认知功能（Kion）是指消费者形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。事实上，态度可以作为帮助消费者理解商品或服务、广告、销售促进等的一种标准或参照物。消费者在已经形成态度倾向性的支配下，可以决定是趋利还是避害。通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。另外态度的认知功能也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集的时间，简化消费决策程序，并使消费者的行为趋于稳定。

（四）表现功能

表现功能（Value-ExpressFun）是指通过态度可以表现出消费者的性格、志趣、文化修养，特别是自己的核心价值观念，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。即形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格子衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，这实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。现在很多人光顾快餐店，或者在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自家厨房忙前忙后，对这种现象的不同态度，应当说折射出或表达了人们在休闲和时间上的不同价值观。

总之，态度具有不同的功能，而且同一个态度对象起作用的功能可能也会不同，最终会影响人们对该态度对象的整体评价。由此可见，了解态度的这些功能，可以帮助我们解释为什么有些态度很难改变，为什么不同的消费者对同一事物或品牌会有不同的态度。

五、消费者态度与行为之间的关系

（一）消费者态度对购买行为的影响

很多学者认为，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信念和态度的影响，再决定是否购买该产品。现在很多人认为，购买行为并不必然受信念或态度的直接支配，在有些情况下，消费者可能是受环境或情境的影响，如在朋友的压力下、在促销的引诱下，先采取购买行动，然后再形成关于产品或服务的态度。总之，消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。

20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔（R。T。Lapiere）做过一项著名的实验。拉皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅游，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。由于当时美国普遍存在着对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。6个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为实验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向他们寄送内容类似的调查问卷，以了解他们是否愿意接待华人顾客。结果在光顾过的250家餐馆、旅馆中收回了128份答卷，其中回答不愿意接待的有118家，占总数的93。4%，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那么简单。

虽然如此，但态度与行为之间确实存在着密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。所以通过对态度的测量，了解个体的内心想法，在不少情况下对预示行为具有一定的价值。一般而言，消费者态度对购买行为的影响主要有三个方面。

1。态度影响消费者对产品、品牌的判断与评价

哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达特茅斯大学两所校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯球队犯规次数比裁判实际判处的多两倍，达特茅斯大学的学生则恰好相反，更多地指出普林斯顿球队犯规而未遭处罚的次数。显然，这是两校学生出于维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认识判断上的偏差。这种现象在消费者选择、购买商品时也经常出现。比如现在一些国产电视机、电话机的品质并不比国外产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品特别是日本生产的电器产品质量最好的信念和态度，由此形成了宁愿多花钱选择进口产品的崇洋倾向。

2。态度影响消费者的学习兴趣和学习效果

琼斯等人做过一个实验，他们选择对“白人和黑人分校学习”有不同态度的两组大学生作为被实验者，第一组为反对分校者，第二组为赞成分校者。两组被试者被要求分别阅读11篇关于“反对黑人与白人分校学习”的文章，然后要求被试者将所阅读的文章内容尽量完整地写出来。结果发现与读者态度一致的材料，易被吸收、存储和提取，而与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、曲解。显然态度在学习过程中起着过滤器的作用。同样消费者在接触各种来源的商品信息时也会因对企业、商品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他们对这些信息的注意和理解。

3。态度通过影响消费者的购买意向进而影响其购买行为

佩里（M。Perry）曾研究过可否根据消费者对商品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系：抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出的结论是：意图是态度的直接函数，即态度在很大程度上预测意图。费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行为，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。因此要预测消费者的行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。

（二）态度与购买行为不一致的影响因素

消费者态度一般要通过购买意向来影响消费者的购买行为，然而态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因除了主观规范、意外事件外，还有很多其他的因素。

1。购买动机

即使消费者对某一企业或某一商品持有积极的态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到自己需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。

2。购买能力

消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他品牌的产品。例如很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正做购买决定时，可能选择的是其他品牌的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需要支付更高的价格。

3。态度的强度

态度有强弱之分，我们对自己的亲人、朋友所形成的态度远比对不太熟悉的人态度更为强烈。强的态度比弱的态度对行为有更大的预示作用。当行为和态度出现不一致时，很多情况下往往是由于持有的态度不够强烈。

那些有助于增加态度强度的因素，同时也能增加态度对行为的预示性。这样的因素有很多：①个体拥有的关于态度对象的信息和知识。考根和伍德的研究发现，对环境保护了解最多的人，其环境友善行为和其对环境保护的态度之间一致性也最高。②态度的形成是否基于直接体验。如果是由于道听途说形成的态度，态度和行为之间的一致性相对会比较弱。③态度对象对个人是否重要。那些涉及个体价值观、个人重大利益的态度，通常不容易改变，同时也显示出更大的行为与态度之间的一致性。④态度是否经由深入思考而形成，是否在公开场合表达过。那些在多种场合表达过的态度，更容易从记忆里提取出来，对行为的影响会更大。

4。情境因素

节假日、时间的缺乏、生病等都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种品牌的产品，但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的商品与他对该商品的态度就不一定有太多的内在联系。

5。测度上的问题

行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在误差。比如只测量了消费者对某种商品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度，只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度，或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面等，都有可能导致态度与购买行为之间的不一致。

6。态度测量与行为之间的延滞

态度测量与行为之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品新促销手段的运用，以及很多其他的因素都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与购买行为。时间间隔越长，态度与行为之间的偏差或不一致就会越大。

7。个人因素

研究发现，喜欢思考的人其态度和行为之间呈现更大的一致性，原因是其态度的形成伴随更多的认知和信息的处理。同样更多受内心想法支配的人，其态度和行为一致性更高，相反更多关注他人看法的人，常常迁就环境和更多受到外部因素的影响，其行为和态度的一致性相对就比较低。