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第三节 消费者记忆与遗忘（第2页）

一般情况下消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆起其刺激。所以企业为使消费者熟悉自己企业的品牌，经常做广告。但消费者并不一定提取所有熟悉的信息，而只是处理其中的部分信息。例如把电视广告中的音像部分同时再用来做广播广告和报纸广告，这时消费者接触广播广告或报纸广告时并不是重新处理广告的信息，而是通常会以电视广告中的音像部分的形式来处理信息。

3。刺激的突出性

刺激越突出就越会引起消费者的注意，因此刺激的突出性会影响信息的提取。某一刺激比周围的其他刺激显得更加突出（如刺激具有突出的颜色或给予动感等）的时候不仅更容易被记住，而且也更容易被提取。例如在百货商店有一位染紫色头发的女营业员销售化妆品，那么这一女营业员就会比其他营业员更加突出，给人的印象更深，因此也更容易被消费者记忆和提取。

4。刺激的代表性

从一些研究结果来看消费者最喜欢的品牌，或者最能代表相关产品范畴的品牌在长时记忆系统中最容易被提取。消费者有把在产品范畴中最先进入市场的品牌当作代表性品牌的倾向。例如国内消费者把格力当作空调的代表品牌，把格兰仕当作微波炉的代表品牌。

四、消费者遗忘

（一）遗忘的含义

遗忘是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看遗忘就是信息提取不出来，或提取时出现错误。

最早对遗忘现象进行试验研究的是德国心理学家艾宾浩斯（H。Ebbinghans）。艾宾浩斯以自己为被试对象，以无意音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记后最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后几乎不再遗忘。可以说遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。

（二）影响遗忘的因素

影响遗忘的因素，除了时间以外，识记材料对消费者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习材料的系列位置、学习程度等均会对遗忘的进程产生影响。

1。识记材料对消费者的意义

凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，或对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得较快；反之则遗忘得较慢。同样是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与未想要购置的消费者而言，两者对所记信息的保持时间将会存在明显的差别。

2。识记材料的性质

一般来说，熟练的动作遗忘的最慢。贝尔（Bell）发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加复习即能恢复，比如掌握了游泳的技能后，几乎不需要经常复习，不会再遗忘。同时有意义的材料较无意义的材料，形象、突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（RestoffEffect）实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。

3。识记材料的数量

时间材料数量越大，识记后遗忘得越多，有关实验表明识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。

4。识记材料的系列位置

一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则最容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前面、后面两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。

5。学习的程度

一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。

6。学习时的情绪

心情愉快时习得的材料，保持时间更长；而焦虑、紧张时所学习的内容则更易遗忘。美国学者斯鲁尔（T。Srull）通过将被试对象置于过去的某些经历中，激起三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后向被试对象呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试对象在阅读该广告时形成对跑车的整体印象。48小时后，这些被试对象被要求对这种跑车做出评价，结果发现阅读广告时处于积极情绪状态的被试对象对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试对象，而处于消极情绪状态的被试对象对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态对信息如何编码具有直接的影响。戈德伯格（M。Gorn）所做的一项实验中，一些被试对象看喜剧类电视节目，另一些被试对象看悲剧类电视节目，两则电视节目中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧节目的被试对象较看悲剧节目的被试对象能更多地回忆起广告的内容。对这一结果的解释是，积极的情绪状态，会使消费者从记忆中提取各类更为广泛和更加完整的知识，从而有助于对当前输入信息的编码。

（三）遗忘的原因

1。痕迹衰退说

痕迹衰退说认为，遗忘是指记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出了记忆痕迹的概念，他们认为学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化；反之，如果学习后长期不进行练习，则记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但并不符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。

2。干扰抑制说

干扰抑制说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生的相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习材料所产生的干扰作用。安德武德（B。J。Underwood）发现在学习生字表以前有过大量练习的人，24小时后，对所学会的生字表只记住25%，以前没有做这种练习的人，能记住同一生字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原先学习材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（G。E。Muller）和皮尔扎克（A。Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试对象在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。

3。压抑说

压抑说认为，遗忘既不是由痕迹的消退造成的，也不是由于记忆材料之间的相互干扰造成的，而是人们对某些经验的压抑所造成的。压抑引起的遗忘是由某种动机所引起的，故此又称为动机性遗忘。这一理论出自弗洛伊德的精神分析说，弗洛伊德认为回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中的再现，人们常常对这些痛苦的感觉和经验加以抑制，使之不再出现在意识之中，久而久之引起遗忘。

五、消费者记忆在营销中的应用

消费者的记忆与消费者收集商品信息、做出购买决策有着十分密切的关系，消费者往往对所记住的商品产生较多的购买行为。因此企业想要更多地销售自己的商品，必须让消费者知道并记住自己的产品。企业在向消费者传达信息时，首先必须考虑的是消费者识记各种信息的记忆极限问题。在消费者的感觉记忆中，一般只有7～8个单位的信息，超过这个范围的信息则容易被遗忘。比如“钻石恒久远，一颗永流传”，“维维豆奶，欢乐开怀”等广告，语言简短、押韵上口，很容易被消费者记住。

从记忆的效果来看，消费者的记忆容易受到情绪与情感因素的影响。当消费者处于兴奋、激动、高兴的情绪时，对商品及有关信息会形成良好的记忆效果，而且记忆保持的时间也相对较长，消费者也愿意经常回忆这种愉快的体验。

要使消费者记忆保持较长的时间，重复是比较有效的手段。研究表明记忆保持和重复信息同时增加，特别是对广告来讲，重复就显得很有必要。当然必须指出的是重复的积极作用存在一个限度，超过了这个限度，重复反而会导致消费者产生厌恶的情感，不利于广告的传播效果。