奇书网

第一节 消费者情境及构成（第2页）

（2）暂时性条件

暂时性条件是指诸如疲劳、饥饿、生病、彩票中奖或企业破产等这样一些暂时性状态。就像心情一样，这里的暂时性条件作为一种先前状态，也必须是短暂的，而不是经常性的或个体长时间相伴随的。因为一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人，他们之间的行为会有明显的差别。

5。时间

时间是指行为发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以是活动或事件发生的时机。它是消费者的重要资源，时间的充裕或紧张将会极大地影响消费者的行为，比如当消费者看到众人在排队等待时，他可能会放弃已计划好的购买活动。随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间还可以作为社会情境变量对消费者产生影响。例如当时间压力增大时，消费者用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引起消费者的注意。不仅如此，而且研究还发现在一天的不同时间段，消费者对信息的处理也将不同。比如在即时识记和回忆测试中早间广告节目较晚间广告节目效果好；而在延时记忆和回忆测试中，即在观看节目两小时以后的测试中，晚间收看比早间收看效果好。一项关于时间压力对食品购物影响的研究显示，时间压力越大，消费者越有可能买不到打算购买的商品，并更少做计划外购买。当在不太熟悉的商店购物时，上述情况尤为突出。

（二）五个一般消费情境说

品牌忠诚度、介入程度以及商品的用途均会导致社会情境因素对消费者消费行为影响程度上的差异。一般而言，消费者的品牌忠诚度越高，社会情境因素的影响作用就越小，比如当消费者强烈喜欢某一品牌时，其在任何情境下可能都不会转换品牌。消费者购买行为中介入程度越高，社会情境的影响作用就越小。商品的用途越多，社会情境因素的影响可能会越小，当商品只有单一用途时，则消费者对该商品的购买更容易受到社会情境的影响。

彼得和奥尔森在合著的《消费者行为与营销战略》一书中将一般的消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处置。这些对情境广义的界定是与大多数商品相关的。通过分析这些情境，营销人员可以辨别消费者的行为目标、情感，认知主要的环境因素，从而制定营销战略和策略来改变、加快或维持主要的消费行为。这一种分类法的主要内容将在本章第二节加以详细地阐述。

［延伸阅读11-2］

白酒终端形态变化深刻影响中小经销商成长

中国白酒黄金十年，零售终端形态正发生着深刻而全面的变革，具体表现为专业化与终端深度细分。随着城市化进程的加剧，中小经销商整合资源的能力将决定经销商未来发展的空间与方向。

1。地级市场，乃至于县级市场出现了“无店铺经营”的团购渠道

由于中高档白酒丰厚的市场利润，已经引起了一大批商务人群的高度关注，而且酒水经营属于润物细无声的快速消费品领域，不容易引起来自国家权力机关的关注，于是在市场经济的外衣下，诞生了一大批隐形“商人”。这些“掮客”形式商人的出现，大大削弱了中小经销商经营中高档白酒品牌的能力，中小经销商面临着如何整合团购资源，如何平衡、经营中高档白酒市场，如何实现资源为我所用的艰难选择。

2。酒水专卖渠道出现加盟连锁浪潮，无情地蚕食了中小经销商的市场份额

必须看到酒水专卖作为一种新兴的终端形态有蔓延全国市场的趋势，这些专卖系统具备很强的针对性、实效性，而专卖店背后往往是强力资本的支撑。中小经销商面临着与资本大鳄以及商业品牌之间的激烈竞争。

3。超市形态终端开始从省会城市市场向地级市场、县级市场逐步渗透

这种终端形态的变化意味着中小经销商必须学会与超市打交道，意味着必须培养自己系统化、标准化、程序化的专业能力。这对于深具草根性质的中小经销商来说，面临着专业人才培养与市场谈判能力提高的双重压力。

4。酒店终端泡沫化使得中小经销商从过去有形经营，迈向更高层次的无形经营，必须具备提升区域市场品牌推广的能力

由于酒店在价格体系上出现了“价格虚高”现象，直接导致酒店终端泡沫化，酒店自带酒水已经成为常态，如何重拾酒店终端？如何将酒店终端经营成为酒水消费的主流渠道，也考验着中小经销商的商业智慧。

5。带有直销性质的终端系统——电子商务平台的兴起

电子商务平台的兴起导致白酒经营的触角更加隐蔽，虽然目前对中小经销商的影响并不明显，但是从京东商城网推动的B2C模式对家电零售巨头——苏宁、国美的影响，就可见一斑。B2C电子商务对中小经销商造成的影响一旦显现，将进一步削弱中小经销商掌控市场的能力。

显然，中国白酒市场终端变化对经销商，特别是资金实力比较弱小的中小经销商形成了实质性影响，中小经销商必须从观念上、资金上、管理模式上实现突破。

传统意义上，中小经销商利用信息不对称与品牌相对封闭就可以做到对特定区域市场策略性封锁。但是，随着互联网技术的发展，商业信息日益普及，加上中国白酒本身产品差异化程度比较差，且中国白酒品牌众多，使得市场对白酒品牌门槛大幅度降低，中小经销商不可能凭借资源的垄断来实现对市场的垄断，面对残酷的白酒市场竞争环境，中小经销商必须在商业理念上实现跨越。

1。“相融共生，商者无疆”的经营理念

任何经营活动都是资源整合过程，善于整合资源，并实现资源优势互补的中小经销商才能是区域市场真正的赢家。任何一个人，或者一个经销商组织都不可能实现对所有客户资源的占有，此时，经销商有多大的胸怀就会做成多大的生意。比如中国白酒团购触角已经从单纯的共性化需求走向了个性的定制化需求，作为专业的酒水经销商，在获取定制化资源能力上应该比商务人士具备更好的优势，中小经销商对上游定制化资源控制与团购人员消费者资源掌控上就可以实现优势互补。例如团购者不确定的销售规模与中小经销商专业化系统化运营之间有可能形成某种程度上的战略互补，这种资源判断对实现经销商商业利益最大化具有举足轻重的影响。

“相融共生，商者无疆”虽然是一个抽象的商业理念，但对于中小酒水经销商来说却是实实在在的经营指南。因为酒水经营与酒水消费本身就是与复杂人群的交易行为，九流三教人群构成这个传统产品特定的市场特征，区域性中小经销商要想立足于中国白酒市场，就必须成为整合资源的高手。

2。根据市场成熟程度推动商业品牌建设

在五年前，几乎所有的酒企都在抢夺公共性资源——酒店终端，几乎所有经销商都发出了“再苦再累也要做酒店”的感叹，这种抢夺的结果就是酒店终端的泡沫化。现如今，我们不得不说，“再苦再累也要做自己的商业品牌”。这种商业品牌包括两个方面的内容：第一是作为贸易公司的品牌建设。如石家庄桥西糖酒、浙江商源商贸、河南世嘉酒业、广东银基商贸、安徽百川商贸等，建设商业品牌，可以增加抵御市场风险的能力。对于中小经销商来说，建设一个强大的贸易公司品牌还是比较艰难的，毕竟贸易公司品牌是建立在超级市场基础之上的，没有超级市场，也就无所谓贸易公司品牌。第二就是零售终端平台。如华泽集团推出的华致酒行，浙江商源推出的久久名酒等，这种零售终端品牌具备强大的抵御市场侵袭的功能。我们建议在可能的情况下，推动区域性酒水零售加盟连锁终端建设，可以在一定程度上遏制上游资源对区域性市场的蚕食，增强中小经销商与上游制造商讨价还价的能力，因此在现阶段我们提倡：“再苦再累也要建设自己的商业零售体系。”

3。引入专业化核心人员，经营商超终端

随着中国城市化进程加剧，商超必将成为大众消费重要平台，特别是随着权贵消费阶层的消退，中产消费者阶层诞生，必将催生出商超消费浪潮。及早引入核心商超经营人才，对中小经销商赢取竞争主动权意义重大。中小经销商经营商超终端面临着软硬两方面的压力：首先是其硬件终端建设，超市的POS系统与贸易公司的电子接口建设，投入一点资金资源，中小经销商还是能够实现与超市终端硬件对接；其次就是软件建设，包括商超谈判与管理人员培育，这一点是未来中小经销商面临的最大挑战。

不仅如此，由于商超终端属于消费者主动性购买终端，需要中小经销商能够在市场推广方面有更加深入的认知与更加娴熟的操作能力。

4。重拾酒店终端，使得酒店终端回归消费理性

去年在天津市场进行市场调查时发现，天津市场酒店零售终端处于比较良性的发展状态之中，酒店终端酒水消费占比也比较高。调查发现，形成酒店直接消费最为重要的原因是天津的酒店终端白酒产品价格回归理性，终端产品加价率维持在20%以内，使得大部分消费者感觉到自带酒水意义不是很大。

酒店终端泡沫化最重要的原因就是酒水加价率超越了消费者承受的预期。由于中小经销商大部分属于本地商业中的意见领袖，如果能在酒店终端利益分配机制，酒店终端理性消费教育上做出符合客观规律的培育，必将重新激活酒店终端活力。酒店终端属于餐饮市场最为重要的零售终端，中小经销商深入细致的工作将化解上游制造商与外来超级经销商对本土市场的进攻，从而稳定基本消费。

5。重视与资本力量的结盟

显然，全国性一线名酒品牌与二线名酒品牌，全国性超级经销商对中小经销商的挤压不可能在短时间里减退，中小经销商要想在区域市场生存，还必须学会与强势制造商、超级经销商战略结盟，化干戈为玉帛是中小经销商很重要的生存法则。作为强势的制造商与超级经销商一般都拥有比较雄厚的资本实力，与其资本结盟也是中小经销商不可缺少的重要一环。目前来看，中小经销商面对终端形态复杂化趋势，要有在一定范围内与一线、二线名酒品牌策略性合作，与超级经销商战略性结盟的姿态，这种姿态不仅可以化解对手的战略性打压，而且还可以以时间换空间，在短时间内寻找自身的核心竞争力。

6。增加对现代零售业态关注度，在特定阶段选择加盟或者构建面向未来的零售业态

目前，中国有在线网民超过3亿人口，白领乃至于中产阶级对网络渠道十分关注。作为高附加值的中高档白酒产品，还是比较符合网络零售业态的利润需要，可以预见白酒网上销售必将成为一种常态。作为中小经销商，占据着物流与服务优势，与强势的网络平台形成战略联盟，可以形成关注网络零售的敏锐平台，从而为中小经销商介入网络销售奠定基础。

总之，夹缝中生存的中小经销商要有整合资源的意识，战略结盟的身段，利益共享的思想，激活终端的方法，只要我们能够发挥中小经销商灵活、思考、不断进取的精神，就必定可以创造中小经销商美好的未来。

（资料来源：王传才。白酒终端形态变化深刻影响中小经销商成长［J］。品牌，2011（3）。）