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第三节 家庭对消费行为的影响（第3页）

④民主型。丈夫和妻子共同做出购买决策。

相关研究发现，购买人寿保险通常属于丈夫主导型；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多为民主型决策；清洁用品、厨房用具和食品的购买上基本是妻子主导型决策；饮料、花园用品等商品的购买一般属于自主型决策。以往对家庭购买决策类型所进行的研究，一般都忽略了一个重要参与者，即孩子。在我国，虽然一般的城镇家庭都是独生子女，儿童的数量正在稳定地减少，但随之而来的是儿童在家庭中地位的提高。这一变化使得儿童市场变得日益庞大和重要，而他们对家庭购买决策的影响力也越来越大。

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国内逾六成女性决策家庭财务

“中国内地女性在家庭财务决策中更具主动性，逾六成内地女性担当家庭财务的决策者，高出男性受访者5个百分点，而在其他国家和地区，男性在家庭财务决策中则居主导地位。”日前，汇丰人寿保险一项针对未来退休生活的全球调查报告《家庭财务规划关乎未来退休生活》最新“出炉”，该项调查是针对人们对待未来退休生活的态度及采取的财务行动而进行的专项研究，调查涵盖全球17个国家和地区。

1。家庭决策权多由女性执掌

记者了解到，在此次调查中，被问及在家庭财务决策中扮演的角色时，63%中国内地女性受访者表示，她们是家庭财务的决策者，高出男性受访者（58%）5个百分点，而与之相对的全球其他国家和地区的调研结果显示，男性在家庭财务决策中居主导地位，65%的男性表示他们是家庭财务的决策者，明显高出女性受访者的53%。

而在家庭日常管理方面，全球近四成女性受访者表示家庭日常支出管理由她们主要负责，略高于男性受访者的34%，而在中国内地，女性持此观点的比例达38%，也高于男性的35%，此外，超过半数的中国内地受访者表示夫妇双方共同承担上述家庭责任。

汇丰人寿首席执行官老建荣表示，从全球整体的调研结果来看，男性主要扮演了家庭财务决策的角色，而女性则更多地负责家庭日常财务的管理。但是，在中国内地调研结果却与全球普遍情况不同，即内地女性除了管理家庭日常的财务支出外，她们更在家庭财务规划中扮演着重要角色。随着中国城市化的加速发展，中国内地女性的教育和职业化程度让她们在家庭财务决策中的地位不断提高。

对此，理财专家建议，由于家庭财务需求在人生的各阶段会有所不同，无论是家庭保障、子女教育储备，或是退休养老，任何财务决定都关乎家庭成员的未来生活，因此建议家庭的财务决策应由夫妇双方共同商讨决定，以确保家庭各个成员的财务需求都能得到充分的满足。

2。财务专业知识较低

同时，此次调查还涉及了受访者掌握财务规划专业知识的程度。在中国内地，76%的受访者表示拥有财务规划，但仅有4%的受访者认为他们精通财务规划之道，而女性受访者的该比例仅为1%，为全球受访国家和地区中最低。

市场人士分析，在实际生活中，中国内地居民在财务规划专业知识方面的程度普遍不高，尽管许多人都有一定的财务规划，但财务缺口依然存在。30～49岁的人群通常承担更多的家庭责任，包括应对家庭潜在的财务风险、子女教育储备和父母赡养等；然而，他们中近四成没有人寿保险保障；并有超过13接近退休年龄的受访者没有退休养老规划。

因此，保险专家建议，保险保障是家庭财务规划的后防线，人们可根据家庭的财富管理需求，合理规划未来退休所需，做到殷实储备，确保未来养老生活的品质，而专业金融机构可以协助家庭更轻松地进行财富规划和管理。

3。投资喜好偏向保守

记者在采访中发现，在被问及投资风险的偏好中，调查显示近六成中国内地受访者和半数亚洲受访者偏好中度或进取的投资策略，明显高于全球平均值的43%；而全球近六成（57%）受访者的投资态度趋于谨慎，中国内地这一比例仅为41%，亚洲受访者的该比例为52%，也低于全球平均值。

此外，全球近七成女性受访者普遍更为偏向保守的投资策略，明显高出男性受访者的50%，而在中国内地，约半数女性受访者持保守投资策略，而男性持此观点的比例不足四成。

汇丰人寿首席执行官老建荣认为，在投资风险的偏好方面，亚洲和西方国家的家庭存在差异。多数西方家庭持谨慎投资态度，他们更注重保障家庭财产的安全；而亚洲家庭，尤其是中国内地家庭更渴望参与市场成长，实现家庭财富的增值。中国内地作为全球的高储蓄国家，人们在追求投资收益的同时，更需要关注家庭的需求和资产配置。因此，建议内地居民构建更为平衡、健康及多元化的财富管理体系，注意结合家庭自身的需求和风险承受能力，进而保证家庭财富长期、稳健地增长。

（资料来源：吴凡。国内逾六成女性决策家庭财务［N］。深圳特区报，2011-12-05。）

（二）影响家庭购买决策类型的因素

每种家庭购买决策类型都有不同的特点，那么究竟是哪些因素导致各个家庭采取不同的家庭购买决策类型？学者奎尔斯（W。Quals）在1987年发表的研究结论指出，影响家庭采取不同的购买决策类型的主要因素有以下几个方面。

1。家庭成员对家庭的财产贡献

家庭的购买是需要有家庭财产做后盾的，因此不同的家庭成员对家庭财产的贡献大小不同，将会导致不同的家庭成员在家庭购买决策过程中的不同地位。一般而言，对家庭财产贡献越大的家庭成员，在家庭购买决策中的发言权也就越大。

2。决策对特定家庭成员的重要性

有学者认为在家庭内部，实际上也存在着一种所谓“交换”的过程。某位家庭成员可能愿意放弃在某一领域的影响而换取在另一领域更大的影响力。因此，不同的家庭成员就会根据购买决策对自身的重要程度，通过这样的一种交换，来增加他或她对这项决策的影响程度。

3。夫妻性别角色取向

所谓夫妻性别角色取向是指家庭成员在多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。比如在我国的很多家庭中都存在着“男主外，女主内”的传统思想。家庭成员在购买决策中都扮演着一定的角色。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的商品，比如负责评价和购买汽车、保险、维修工具等。妻子通常负责购买家庭清洁与抚养孩子有关的商品，比如孩子的食物与衣服、厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，现代家庭中的性别角色已不再鲜明，夫妻双方的购买角色正越来越多地融合在一起。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。

家庭中的角色分配还与家庭所处的家庭生命周期相关。相比于建立已久的家庭，年轻夫妻会更多地进行民主型决策。随着孩子的出生和成长，家庭内部会逐渐形成相对稳定的角色分工。