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第一节 社会群体概述（第2页）

（二）自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初仅仅是一种自我意识的反映，之后有些发展成为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、同学会、同乡会等。自觉群体大多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征来约束自己的行为活动。自觉群体对于增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显的影响，能够促成消费者行为的统一化和规范化。

回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有重要影响。反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此往往会走向另一个极端。比如有些消费者尽力打扮自己，以显示自己的年轻。有些出于要反映或改变自己的社会地位、身份要求或是出自某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与某一群体相异的消费行为。例如很多女性消费者不愿意穿旗袍，因为社会舆论把旗袍作为已婚女子的标志；抽“中华”牌香烟的消费者被认为是高层次的；同样的饮料，喝罐装的被认为是比较气派，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。

（三）隶属群体与参照群体

隶属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。隶属群体的构成，大致有两种情形：一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。隶属群体对消费者的影响是直接的、显现的和稳定的。比如70岁以上的老年人，不论其自身的心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员。出生在北京的人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为北京人群体中的一员。

参照群体是指消费者内心所向往的群体。参照群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种参照群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。比如文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。从某种意义上讲，从消费者行为学角度研究的参照群体一般是指比自身更高层次的社会阶层或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。

隶属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：

①参照群体对消费者心理的影响比隶属群体更具有吸引力。消费者自身的行为与自己隶属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更多的吸引力。而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为可能更具有吸引力。

②对消费者个体来言，参照群体是可变的，而隶属群体是相对稳定的。随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。当消费者自身观念的改变或不同参照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。而消费者个体的隶属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接的影响和约束力。

［案例10-1］

百事用名人做形象代言人

1983年，百事与美国流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一份合同。以500万美元的惊人代价聘请他为形象代言人，并推出了“百事可乐，新一代的选择”广告语，获得了巨大的成功。

为什么能够成功？百事可乐先做市场调查，主要调查公众对百事可乐的看法，收回的调查问卷描绘百事可乐：这是一个年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神，是一个发展很快的企业。当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。当时的迈克尔·杰克逊正好符合这一感觉。20世纪的最后几年百事又邀请歌手瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊和王菲、郭富城做形象代言人。

（资料来源：王曼等。消费者行为学［M］。北京：机械工业出版社，2007：170。）

四、与消费者密切相关的社会群体

为了更全面地理解社会群体对消费者具体消费行为的影响，接下来对与消费者消费行为密切相关的几类基本社会群体做一下介绍。

（一）家庭

家庭是个体生活中很重要的一个群体，家庭成员之间的频繁互动使得个体行为所受到的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上了家庭影响的烙印。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策制约和影响家庭成员的购买行为；反过来，家庭成员又对家庭购买决策施加一定的影响。

（二）朋友

朋友所构成的社会群体是一种非正式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。根据马斯洛需要层次理论人有社交和自尊的需要，因此追求和维持与朋友之间的友谊，对大多数人来说显得非常重要。个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论不愿对家人倾诉的问题，总而言之，朋友这一群体可以满足个体的很多需求。不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意味着个体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。

朋友的意见和建议，对消费者选择何种商品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响。这种影响随着个体与朋友相似程度的增加而增强。消费者越是觉得其朋友在某些方面与自己相似，他在做出购买决策时受朋友的影响也就越大。

（三）正式的社会群体

像中国高校市场学研究会、某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体可能基于各种各样的目的，有的是为了结实新的朋友、新的重要人物，有的是为了获取知识、开阔视野，还有的是为了追求个人的兴趣与爱好。虽然正式群体内成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但是彼此之间有讨论和交流的机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。

正式群体的成员还会购买一些相同的产品。比如业余摄影爱好者协会的成员要购买各种摄影器材，在购买这些产品时，成员彼此之间会相互影响，对于生产、销售摄影器材和提供相关服务的企业，自然应密切注意这类协会的活动动态，并研究如何通过协会或协会内的某些重要人物的消费行为来影响其他成员。

（四）购物群体

为了消磨时间，或者为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有业余时间的家庭或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。与他人一起购物不仅能降低购买决策的风险感，而且还能增加购物过程的乐趣。在大家对所购商品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更加有信心。

一种颇为特别的购物群体是在家购物群体，其成员聚集在某位朋友家里，观看和评价某一种或某一类产品。在家购物群体为营销者同时为多位潜在顾客展示产品提供了机会。一些群体成员最初可能对是否购买展示中的产品拿不定主意，但当有人购买后，会产生一种跟风效应，即犹豫不决者也随大家一起购买该产品。

（五）消费者行动群体

在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体。这种群体大致分为两种类型：①为纠正某个具体的有损消费者利益的行动或事件而成立的临时性团体。②针对某些广泛的消费问题而成立的持久的消费者组织。比如学生家长临时组织起来，对学校的办学方针和政策进行质询，要求学校领导纠正某些损害学生利益的做法，就属于前一种类型的消费者行动群体。又如针对青少年吸烟、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一种类型的消费者行动群体。大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力，并且促使它们采取措施改正那些损害消费者利益的行为。

（六）工作群体

工作群体可以分为两种类型：①正式工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体，如同一个办公室里的同事、同一条生产线上的装配工人等。②非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，并且形成了较为密切关系的一些朋友所组成。由于在休息时间或下班时间中有较多的接触，所以非正式工作群体如同正式工作群体一样，也会对所属成员的消费行为产生重要影响。