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第二节 亚文化与消费行为（第1页）

第二节亚文化与消费行为

一、亚文化的含义

亚文化是文化的细分和组成部分，是指若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群体或集团的成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。亚文化与文化既有一致性或共同之处，又有其自身的特殊性。就总体而言，亚文化在形成基础和历史积淀上与所属社会文化一脉相承，但在具体内容和表现形式上却因种种构成因素的差异而呈现出明显的独特性。

由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团，因此亚文化对人们的心理和行为的影响就更为具体和直接，这一影响在消费行为中体现得尤为明显。例如，中产阶级因收入水平、从事职业及受教育程度的相近，故在消费观念、消费倾向和消费方式上表现出较大的相似性和某些共有的特征。受其影响，属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌等消费选择上往往或刻意与所属亚文化保持一致，或无意带有本亚文化群的鲜明色彩和印迹。

［案例8-4］

中、欧、日、美汽车消费文化比较

1。中国猛推大排量新车

由于过去中国居民收入水平较低、国内汽车产业不发达，加上对进口汽车征收了很高的关税，因此汽车是奢侈品，拥有汽车被视为身份和地位的象征。虽然现在汽车开始从奢侈品向正常品或必备品过渡，但爱面子和大即是好的传统观念依然对购车者有着很大的影响。据市场问卷调查显示，很多购车人就认为三厢车比两厢车更气派。

中国人对新车型和高档汽车是如此热衷，中国的车市也似乎正在成为一个国际新车型的秀场，而即使在一些偏远的中小城市，也时常会出现高档的SUV或跑车。

据统计，中国正在成为世界豪华车市场增长最快的国家。价值180万元以上的奥迪A8全球不超过180辆，中国就占了13。奔驰新款S6000等200万元以上的豪华车，在中国销售量往往占全球的20%以上。由于较经济型车有更丰厚的利润，合资企业正在加快把国外高档车引进中国，奔驰、宝马均在国内开设了生产线。

2。欧洲、日本青睐小型车

相对于刚刚开始进入汽车社会的中国，美国、日本和欧洲等国早已跨入了汽车社会，汽车消费文化已经成为社会文化的一部分，然而日本、美国和欧洲等国的汽车消费文化却有着很大的差异。

德国是世界的汽车工厂，而且当地中层白领的年收入足够买一部奔驰或宝马，但在德国的城市里，奔驰往往是公司的公车，或是当地的出租车。私车大多还是紧凑的两厢大众小型车，从甲壳虫几十年来的畅销就可见一斑。

按照德国人自己的说法，小型车的好处在于减轻道路压力、降低油耗及污染。在欧洲，人们长途旅行更愿意选择飞机和火车，家庭车主要用于城市交通，在欧洲生活的人都知道开个大车在欧洲城市找停车位有多难，小排量微型汽车因此又有着大车无法比拟的方便性。

日本也有着与欧洲同样的情况，因为城市公交系统非常便利、完善且价格低廉，相当高比例的日本人对买车的需求并不强烈，家中即使有车也并不常开，他们平时办事、上下班时一般都会尽量利用城市公交系统，只是在必需时才会出动自己的“爱车”，例如外出游玩时，一家人一辆车其乐融融。

由于车多人多地少资源少，加之日本国民长期形成的节俭朴素的生活习惯，因此尽管日本人生活比较富裕，但经济型轿车仍然占了绝大多数，省油的小排量微型车特别受消费者的欢迎。

3。大型车是美国人的最爱

美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，也同样是用车体形最大的国家。大体积、大排量是美国汽车的标志。在各种车型中，SUV和皮卡是美国人的最爱。据统计，2005年越野车在美国汽车的销售中占到四成，为了满足野外休闲的较高要求，许多车采用的是四轮驱动。

另外，美国人的汽车换手率也非常高，由于汽车价格便宜，二手车市场发达，一辆新车刚开了不到1万千米就被转手是常事。对新鲜事物的喜好也令汽车生产厂商加快新型车的推出，以刺激消费者的购买。

（资料来源：勾晓峰。美日欧汽车消费文化比较中国汽车消费“好大”［N］。经济参考报，2005-09-19。）

二、亚文化的类型

每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。尽管构成亚文化的群体有时与主流社会文化，或者与其他亚文化群有某些部分或某种程度的相同或相似，但该亚文化群体的独特性还是存在的。亚文化可以从民族、宗教、地理、年龄、性别、种族、职业等角度进行分类。

（一）年龄亚文化群

按照一般的分类方法，消费者在年龄方面的亚文化群被分为少年儿童、青年、中年和老年四个阶段。

1。少年儿童亚文化群的消费行为

少年儿童时期是人心理发展的重要阶段，这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者。在传统上，把少年儿童的年龄界定为0～17岁。其中，又可以细分为乳婴期（0～2岁）、幼儿期（3～5岁）、童年期（6～11岁）和少年期（12～17岁）。为了简便起见，这里粗略地将其划分为儿童期（11岁之前）和少年期（12～17岁）。

（1）儿童消费者的心理特征与消费行为

在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是在心理上，都是一个迅速发展的时期。儿童期的心理发展变化是同生理成熟趋于一致的，并且是一个呈现一定阶段性与连续性的过程。生理上从完全依靠别人照顾到自己照顾自己并能帮助他人做事情，心理上有了一定的分析问题和解决问题的能力，并形成了最初的个性倾向，行为上逐渐地由被动转为主动。

儿童消费者的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：

①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在婴幼儿时期的需要，主要是生理性需要，以满足生理性需要为其消费的欲望和目的。随着年龄的增长，不断接触到外界环境的各种刺激，儿童的消费欲望开始逐渐向带有社会内容的需要发展。虽然这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者（他们有时也购买一些小食品等相对简单的商品），但他们逐渐会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。

②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。模仿是儿童的天性，特别是学龄前的儿童，在言谈举止、穿着打扮等方面都爱模仿成人或其他同龄的小朋友。随着年龄的增长和自我意识的不断提高，儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，“与众不同”的意识或“比别人强”的意识常常影响他们的消费行为。

③消费情绪从不稳定发展到相对比较稳定。儿童初期，在模仿心理的作用下，儿童的消费心理很不稳定，今天喜欢这个，明天又会喜欢那个。随着年龄的增长，控制自己情感的能力不断增强，而且儿童的偏好逐渐显露出来，因而其消费情绪逐渐稳定下来。

④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。玩耍也是儿童的天性之一，为了满足儿童的这一生理和心理需要，家长们毫不吝啬地为孩子们购买各种玩具、娱乐性和知识性的少年儿童读物，光顾各种有助于儿童身心发展的少年儿童娱乐场所。可以说在所有的年龄阶段中，儿童消费者用于娱乐消费的比重最大。

（2）少年消费者的心理特征与消费行为

从年龄上来说，少年时期一般指的是十一二岁到十六七岁的年龄段。在我国这一群体其实指的就是整个中学时期（包括初中和高中）。当然高中阶段或高中阶段后期实际上已经属于青年前期，但由于这一时期的消费者在经济上还没有独立，在心理上也还没有完全成熟，所以这里指的少年期也包括了这一部分人。

少年时期是由儿童期向青年期过渡的时期，不仅生理上发育比较快、变化比较大，心理上也是变化非常大的时期，是处于依赖与独立、幼稚与成熟、被动性与自觉**织在一起的比较特殊的时期。他们的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：

①喜欢与成年人比拟。由于少年期自我意识的发展变化迅速，他们在主观上认为自己已经长大成人，应该有像成人一样的权力和地位，渴望像成年人那样独立地处理自己的生活，不希望家长过多地干涉。因此少年消费者在消费品的选择上存在着和成年人比拟的心理，希望按照自己的个性和爱好来购买商品。