奇书网

第一节 消费者个性及个性理论（第2页）

表7-1荣格个性类型说中的部分个性类型及特点

续表

（三）新弗洛伊德个性理论

新弗洛伊德个性理论认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。弗洛伊德的理论对于消费者动机的解读有重大影响。不过，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面现象之下，但并不是所有弗洛伊德学派的学生或门徒都完全同意弗洛伊德的观点。他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。这些理论可以统称为新弗洛伊德学派理论。

新弗洛伊德个性理论认为消费者的个性并不是由本能的欲望所形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及自身等因素所形成的，并强调行为合理性的一面。最具有代表性的新弗洛伊德主义者之一是卡伦·霍妮，她认为精神上的不安是决定行为的主要因素，她把个性分为以下三种。

1。顺从型

顺从型个性的特点是“朝向他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会喜欢我吗？”，接受社会规范，关心他人的期望，喜欢合作，信任他人，避免人际冲突，看重感情。这些需要可能使顺从型个性的人过分担忧，过分敏感，以致怕受批评，愿意受他人支配。

2。攻击型

攻击型个性的特点是“对抗他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“我能胜过他吗？”，难以循规蹈矩，违逆他人的期望，偏好竞争，不怕发生争吵和冲突，崇尚权力、地位和荣誉。攻击型个性的人会通过自己的开朗行为寻求他人的赞赏，有时会显示出一定的“领袖素质”。

3。孤僻型

孤僻型个性的特点是“疏离他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会干扰我吗？”，厌恶社交，自我克制，忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，漠不关心社会冲突，崇尚孤独，尽力做到自己在情感、行为上与他人不同。孤僻型个性的人不寻找责任或义务，也不试图给他人留下印象。

（四）特质论

前面介绍的各种理论主要依靠定性方法，特质论则强调根据具体的心理特征来测定人的个性，它是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的，特质使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如慷慨是一种特质，每个人都可不同程度地具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。

特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（如个人观察、梦的分析、投射法等）不同，特质理论以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质来测量个性。特质表明一个人区别于他人的，任何独特的、相对持久的特征。例如消费者一般都有社交性、攻击性、孤独性等特质，但每个人具备这些特质的程度不同。特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的大小。第二，不管所面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时对其行为的影响具有普遍性，也就是说可以根据特质预测很多行为。第三，可以通过衡量行为指标推测出特质的内涵。下面介绍与消费者行为相关的几种主要的特质理论。

1。卡特尔的个性理论

卡特尔（R。B。Cattell）的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的则是个人独有的，有的是遗传决定的，有的则受环境的影响。人的个性特质可以分成两种类型：一是表面特质；二是根源特质。表面特质是在每个具体的行为中体现出来的个性特点，根源特质则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的。卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人个性的16个根源特质，如表7-2所示。

表7-2卡特尔反映个性的16种根源特质

2。爱德华性格偏好测试表

爱德华性格偏好测试表（EdersonalityPreferenceSchedule，EPPS）是相对于卡特尔量表的另一种性格体系，其中包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性。早期消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好。

3。艾森克的个性三因素模型

艾森克（H。J。Eysenck）依据因素分析方法提出了个性的三因素模型。这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏向于负面的个性特征。艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷。

4。五因素特质理论

20世纪80年代以来，个性研究者们在个性描述模式上达成了比较一致的共识，提出了个性五因素模式。这五种个性特质分别是：

①情绪稳定性。焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱。

②外向性。热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观。

③开放性。想象、审美、情感丰富、求异、智能。

④随和性。信任、直率、利他、依从、谦虚、移情。

⑤谨慎性。胜任、调理、尽职、成就、自律、谨慎。

5。奥尔波特的人格特质理论

奥尔波特（G。ort）1937年首次提出了人格特质理论。他把人格特质分为三类：首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是一个人最典型、最具概括性的特质；中心特质是构成个体独特性的几个重要特质，在每个人身上有5～10个中心特质；次要特质是个体不太重要的特质，往往只有在特殊情境下才表现出来。

在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性、对人际影响的敏感性等。一般认为，这类研究对于理解消费者如何做出选择、是否消费某一类产品有很大帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买空调而不是购买何种品牌的空调具有一定的预示作用。