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第二节 消费者注意（第2页）

根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，消费者注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。

（一）无意注意

无意注意又称随意注意，是指事先没有明确的目的和目标，不由自主地产生的注意。无意注意并不是没有注意，而是不随意注意或被动注意。比如，消费者在商场本想购买甲商品，无意中看到乙商品，觉得不错，引起了对乙商品的注意，这就是无意注意。

引起无意注意的原因：一方面是由于受到外界的刺激所引起的行为反射，包括刺激物本身的特点，强烈、鲜明、新奇的活动和变化的刺激物。比如浓郁的香气、耀眼的灯光、色彩鲜明并富有动感的广告、造型新颖且色泽鲜艳的商品等都会给人以强烈的刺激，容易引起消费者的无意注意。另一方面是人自身的状态，包括消费者的需要、兴趣、情绪等主观因素的影响。一般来说，符合消费者需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象。此外，消费者潜在的欲望，消费者的精神状态，也是形成无意注意的重要条件。

（二）有意注意

有意注意是指事先有自觉的目的，需要消费者做出一定意志努力的注意。比如，消费者在嘈杂的商店里专心选择想购买的商品。有意注意是一种高级注意形式，它不因知觉对象是否强烈、是否新异以及是否有趣而改变。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，使知觉活动集中指向消费对象。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如，急需某种商品的消费者会刻意去寻求、收集有关的商品信息，并在琳琅满目的商品中把注意力直接集中于期望购买到的商品上，这就属于有意注意。

这种注意受人的意识的自觉调节与支配。通过有意注意，消费者可以迅速地感知商品，准确分析并做出判断，从而提高购买的效率。比如，在消费活动中，消费者在选择某种商品的过程中，会有意识地、有目的地收集有关信息，了解有关情况，注意比较不同品牌商品之间的质量、性能、外观、价格等方面的差异，根据自己的实际需要和现有条件进行选择并决定是否购买。在这一过程中，可能会遇到很多困难，比如信息不足、商品供应不足、商品的质量难以了解等，在这种情况下，消费者应以积极的态度、付出更大的努力才能达到目的。有意注意的产生和保持主要取决于购买目标的明确程度和需求欲望的强烈程度。

当然无意注意与有意注意并非截然分开的，它们互相联系并且常常在一定条件下互相转化，共同促进消费者行为活动的有效进行。

［案例4-8］

贵州茅台震惊巴拿马

1905年，巴拿马举办世界博览会。我国酒商带着贵州茅台酒也参展其中。在博览会初始，由于包装很差，加上当时中国的国际地位很低，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾，使得茅台酒虽然参展但却没有列入评比行列。我国酒商冥思苦想，急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，引来评酒家们纷纷品尝，并要求将此酒列入评比行列中，最终茅台酒从众多名酒中脱颖而出，一举获得金奖。从此，中国贵州茅台酒名气大振，成为世界名酒。

我国酒商的做法，就是通过强烈、鲜明、新奇的活动刺激，将人们的无意注意向有意注意转换，从而获得了成功。

（资料来源：消费者的心理活动过程［EBOL］。道客巴巴网。http：。dop-340518796881。html。）

（三）有意后注意

有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。它是在消费者有意注意的基础上发展起来，是消费者对某些有意义、有价值事物意识的指向和集中。人们开始有目的地从事某项不熟悉的活动时，需要一定的意志努力才能保持注意，这时的注意是有意注意。然后当经过一段时间对活动熟悉后，不需要很大的意志努力就可以保持注意，这时的注意就是有意后注意。有意后注意是一种特殊的注意类型，在与自觉的、明确的目的相联系方面，类似于有意注意；而不需要做出意志努力方面，类似于无意注意。比如，人们在购买汽车后的最初时期，需要意志努力，适应新汽车的使用，但当熟悉和熟练后，不再需要付出意志努力，就可以轻而易举地驾驶自己的汽车。时装表演或娱乐广告可能推动消费者从有意注意转入有意后注意状态。

上述三种注意形式往往并存于消费者心理活动过程之中，不是截然分开的。它们既互相联系又常常在一定条件下互相转化，共同存在于消费者心理活动中，共同促进消费者心理活动的有效进行，如无意注意向有意注意、有意注意向有意后注意的转化。例如某消费者可能看电视无意注意到低盐有利于健康的讲座，于是该消费者在平时有意注意到要吃低盐的食品，时间久了，这种对低盐食品的注意就成了有意后注意。

四、影响消费者注意的因素

（一）刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动、对比等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。

1。大小

一般而言，大的刺激物较小的刺激物更容易引起注意。例如一则全版广告较半版广告或四分之一版面广告更容易被注意到，文字广告中大字更容易被注意到。

2。强度

外部刺激的强度越高，越容易被注意。比如，音量大的广告宣传比音量小的广告宣传更容易被注意。国外的电视节目播出商业广告时，音量突然增加，正是利用这种强度原理。但要注意刺激强度不能超过消费者的感觉阈限，否则会适得其反。

3。对比

相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。这是因为后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而启动和提高信息处理水平。这种对比原理目前在广告中得到广泛运用。例如在一片彩色海报中的唯一一幅黑白海报会更引人注目，给人以新鲜的感觉。同样，强音和弱音、明亮和昏暗、大型和小型轮流出现，比单一出现更容易引起消费者的注意。

4。色彩

颜色是引起消费者注意最有力的工具之一。通过对消费者眼球活动状况进行调查，结果显示：彩色远比黑、白和灰色更刺激视觉神经，因而消费者对彩色的反应更为敏感。一项报纸广告的现场研究发现，彩色广告可比黑白广告的销售量增加41%。另外，某些颜色比其他颜色往往更能引起人们的注意。比如每逢节日，各报报头套色，色彩夺目，使人顿觉眼前一亮，引起人们的注意。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。街上环卫工人在工作时必须穿上红色或黄色的工作服，主要是因为这两种颜色引人注目，使开车的司机更容易发现他们，以避免意外的发生。

5。活动程度

也称为运动，具有动感的刺激物比静止的刺激物更容易捕捉人们的视线。户外的广告设计充分利用了这一原理，广告牌的霓虹灯、闹市区的电子显示屏以及其他一些具有动感的广告都是为了吸引过往路人的注意。一项研究发现，在食品销售过程中，动态展示食品比静态展示食品增加近三倍的销售额。比如松下曾经在北京做的路牌彩电广告，用几千片电镀片构成的图案，随风闪动，极大地引起了消费者的兴趣和注意。

6。位置

物体处于个体视线范围内的位置不同，其吸引注意的能力就会不一样。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被注意。调查显示：从人的胸部到眼部是最能引起消费者注意的商品陈列位置，上边比下边、左边比右边更容易引起消费者的注意。如果将口香糖摆放在超市内偏僻的地方，其被购买的概率就会大大降低。因此各厂商之间为了争取更有效的货架位置经常展开激烈的争夺。而对于不能占满整页的广告而言，位于页面左上角的广告较其他位置更容易被注意到。

7。重复

事物重复出现的次数越多，越容易被注意。插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高了20%，而在另一项研究中回忆率增加了200%。在广告策略上，电视上反复播放的广告产品一般要比偶尔出现的广告产品销售量大的多。

8。隔离