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第三节 消费者购买决策过程（第2页）

消费者在购物时，都有一定的风险意识。一般来说，随着对购物风险预期的增加，消费者就会扩大搜集信息的范围，提供更多可供选择的品牌，以降低购物风险。例如，消费者要买一处商品房，由于价格较高，因此这是一项风险较高的决策。为了降低风险，消费者开始广泛地搜集有关商品房的信息，包括房子的质量、结构、位置、交通状况、周边环境、物业管理费用、开发商信誉等方面的信息，可能会花费较多的时间去查找资料。相反，如果购买商品的风险较小，就不会花费这么大的精力。但是对于同一类产品，由于消费者的个性不同，对风险的预期心理也就不同，因此信息的搜集范围和努力程度也就不同。

（2）消费者对商品或服务的认知

对商品或服务的认知是指消费者对商品或服务带有评价意义的理解或说明。如果消费者对商品或服务了解较多，认知程度较高，搜集其信息的效率就较高，搜集信息花费的时间也就较少。对商品或服务越是有信心，就越会掌握足够多的信息，从而对做出正确购买决策也就越有信心。

（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度

一般来说，消费者对某一商品或服务越感兴趣，关注它的程度也就越高，就会花费更多的时间去搜集与它相关的信息。因此信息搜集的范围往往与消费者对某一产品或服务的兴趣成正比。例如摄影爱好者更关心哪里有摄影器材出售和哪里是摄影采风的最佳去处。

3。消费者选择信息的过程

（1）有选择性地注意

消费者在日常生活中会接触到大量的刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查，结果表明被调查的人平均半天要接触大约150则广告，但是实际能引起他们注意的广告却只有10～20则。这说明消费者只是有选择地注意信息。

（2）有选择性地理解

即使消费者注意到的刺激，也不一定都会产生预期的效果，因为每个消费者都是按照自己的思维模式来接收信息。所谓有选择性的理解是指消费者更趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来进行理解。比如王先生决定购买某一小区的商品房，他就可能不去考虑它的缺点，而是更多地强调它的优点，诸如房屋的结构合理质量好，周围环境优美，即使价格高点也值得。在大多数情况下，消费者都会以“先入为主”或“为我所用”的视角来理解信息。

（3）有选择性地记忆

消费者在日常生活中会接触到大量的信息，但不一定都能记住这些信息，而往往是倾向于记住那些与自己的需要、兴趣、态度相符合的信息。例如张先生到某国旅游，过了很长时间后，他还会清晰地记住那些著名的景点或他认为好玩的地方。

（三）评价方案

消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，根据信息选择方案，即进入购买决策的评价方案阶段。在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界信息来源获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”地加工、整理和筛选，形成一套标准，并用这套标准对评价方案进行比较、评价和选择。但是评价标准的选择会因消费者的价值观等不同而产生较大的差异。例如有的消费者会以价格低廉为基本尺度，有的则以是否符合时尚为选择标准，有的追求外观新颖，有的希望结实耐用，有的追求个性化、时代感，有的则宁可从众，与多数人趋同。因此对于同一决策，不同的消费者甚至会做出完全不同的评价。虽然对同一方案消费者的评价不同，取舍结果也可能迥然相异，但是无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将付出的成本与所获得的效用进行比较，所获得的效用要大于付出的成本。为了使所得效用大于付出的成本，消费者在选择评价决策方案时可以采取以下几种方法。

1。以理想品牌为参照物

每个消费者的心目中都有对某一商品的理想品牌的印象。消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。例如消费者可先给自己心目中的理想品牌打分，然后再给实际品牌打分，最后看看两者误差的大小，误差越小，消费者对实际品牌的满意程度越高，选择该种决策方案的可能性就越大。相反误差越大，表明实际品牌与理想品牌之间的差距就越大，消费者选择该种品牌商品的可能性也就越小。

2。设定一个最低下限

这是消费者对商品的多种属性关联考虑后，为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平，只有所有的属性都达到了规定的水平时，该商品才会被考虑，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品则不予考虑。运用这一方法，就排除了某些不必要信息的干扰，减少了处理信息的数量和规模。但是这种决策方法可能会导致最终所剩品牌方案不止一个，因此消费者还需要借助其他方法做进一步的筛选。

3。采用单一评价标准

这种方法与上一种设定一个最低下限法正好相反，是指消费者只用一个单一的评价标准来选择商品，也就是说，消费者以所看中商品的一种最主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并依据这一评价标准从中选出一个最符合其需要的那个商品或方案。

4。排除法

排除法的核心是逐步排除，减少备选方案。使用这种方法时，首先要排除那些不具备所规定评价标准的最低可接受水平的商品或方案。然后消费者再设定出不同的衡量标准，用这些标准再不断地排除下去，直到最后剩下一个商品和方案为止，这个方案或商品就是消费者满意或比较满意的选择方案。

5。排序法

这种评价方法类似于编辑词典时所采用的词条排序法，因此又称为“词典编辑法”。使用这种方法时，首先将产品的一些属性按照消费者自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序选择最优的商品和方案。具体指消费者根据排序中的第一重要属性对各种备选品牌进行比较，如果在比较的过程中出现了两个及以上的品牌，消费者还必须根据第二重要属性，甚至第三重要属性、第四重要属性逐个比较下去，直到最后剩下一个品牌为止。

选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，也是进行购买决策的基础。因此营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销手段，为消费者提供更多的信息和便利，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做出购买决策。

（四）购买决策

消费者对各种方案进行选择评价之后，接下来的问题就是确定一个最满意的方案，做出购买决策，最终实施购买行为，这是消费者整个决策过程的中心环节。但是需要指出的是，购买决策和真正的购买行为是有本质区别的。一般情况下，消费者一旦选择了某一品牌的商品，他就会执行这个决策，并会真正实施购买行为。但有时在消费者即将采取购买行为之前也会发生变化，比如消费者的态度发生了变化，消费者遇到了意外的因素或者发生了未预料的情况，就可能改变其原先的购买意图，此时就需要消费者重新做出购买决策。因此消费者的购买行为和购买决策之间有时存在着一定的滞后性。

1。消费者风险知觉

有时消费者改变、推迟或取消购买决策的重要原因，在很大程度上取决于他们对风险的认知。消费者在决定购买某一商品时，会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品给其带来满足和愉悦的同时，也会带来一些他们所不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，甚至带来一些现实的危险。消费者在购买商品之前，对商品可能对自身带来的损失、危害，甚至是危险的清楚意识就是消费者的风险知觉。当消费者意识到消费某种商品会给他带来损失、危害，甚至是危险的风险时，就会尽量减少或避免这些不愿接受的结果。当消费者对风险程度的认识达到一定程度时，就可能改变其原先的购买意图，重新做出购买决策。消费者购买活动中可能遇到的风险知觉主要有以下几种。

（1）功能风险

消费者购买的商品是否具有商家所宣传的功能，例如某医用理疗仪是否具备商家宣传的能治疗很多种疾病的功能，如果消费者对此产生怀疑，就属于功能风险意识。

（2）资金风险

消费者花费了较多的资金，是否能购买到高质量的产品和享受到优质的服务。如果消费者怀疑他所购买的商品、享受的服务是否值得花那么多钱，就属于资金风险意识。

（3）社会风险

这是消费者对购买和使用某一商品，可能会给他的社会关系带来损害、造成环境污染的意识。例如高保真音响设备为许多青年消费者所喜爱，价格也不十分昂贵，购买能力也具备。但是由于居住条件有限，买回这套高级音响以后，经常发挥不了它应有的效果，音量小了音质差，音量达到适当的高度，音响效果才能出来，而这又会给周围的邻居带来震动和噪声污染，势必影响与周围邻居的关系，造成邻里不和，带来社会关系的负面影响。

（4）对本人形象损坏的风险