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第二节 价格策略与消费者行为（第1页）

第二节价格策略与消费者行为

商品价格是消费者衡量商品价值和商品品质的标准之一，也是直接关系到消费者切身利益最敏感的因素。因此，商品价格的高低直接刺激着消费行为，并深深地影响着消费者的消费心理与消费习惯。

一、价格的心理功能

商品价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格功能的基础上形成的对价格以及消费者的购买行为起着引导作用的一种心理现象。

（一）商品价值和品质的认知功能

商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值大小的功能。在现实生活中，人们经常用价格作为尺度和工具认识商品，具体表现为消费者普遍具有的“一分钱，一分货”、“便宜没好货”的心态。这种心态的产生是由于消费者把商品价格当作比较商品价值和品质的标准。

随着经济的飞速发展，产品更新速度日益加快，新产品不断投放到市场上，大多数消费者因为产品专业知识不足，鉴别能力不够，难以分辨新商品质量的优劣和实际价值的高低，这时价格就成了他们衡量商品价值和品质的尺度。比如对汽车价格和质量关系的一项研究发现，消费者认为较高价格的汽车有较高的质量，只有当消费者能够通过检查商品或根据经验对商品质量进行判断时，才会对以商品价格判断质量和品质的依赖有所减少。因此当消费者由于缺乏信息和技术而无法判断质量时，价格就成了一种很重要的质量信号。

（二）自我意识的比拟功能

自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，表现为认识自己和对待自己的统一。广大消费者往往把商品价格与个人偏好、个性特征联系起来，通过价格的比拟来满足自己社会心理的需要。这种比拟功能产生于消费者对自身和自身以外的客观物质的认识，是个人的主观臆想和追求。所以商品价格的自我意识比拟是商品价格人格化的心理意识。

价格不仅是商品价值的反映，同时也象征着消费者的经济地位。消费者在购买商品时，往往把商品价格与兴趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求。因此商品价格的自我比拟功能有多方面的内容。

1。社会地位的自我比拟功能

在现实生活中，有些人在社会上有一定的地位，他们通过追求高档、名牌商品以显示自己的社会地位，并获得一种心理上的满足。这是消费者普遍存在的一种心态，即认为穿着代表着自己的社会地位。即使收入有限，他们宁可在其他方面相对节俭，也要保持自己的社会形象。

2。经济地位的自我比拟功能

有一些收入较为丰厚的消费者，追求时尚的欲望相对比较强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往是高档名牌服装的忠诚购买者，经常出入高档消费场所，对低价商品不屑一顾，把商品价格和经济地位紧密地联系在一起。相反一些消费者乐于购买优惠价商品或打折商品，认为这类商品适合自己的经济实力，符合自己的经济地位，也是出于经济地位上的自我比拟。

3。生活情操的自我比拟功能

有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴也会在起居室摆放一架钢琴，以获得心理上的满足。也有消费者不懂文物知识，却花巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些古董达到心理上的满足，希望通过这些昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这些都是一种生活情操的自我比拟。

4。文化修养的自我比拟功能

这是指利用占有或使用文化商品以满足自己文化修养的心理需要。有些消费者尽管不懂字画，但是愿意花巨资购买名人的字画挂在家中，以拥有这些名人字画为豪，并通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。这些都是一种文化修养上的自我比拟。

（三）需求上的调节功能

商品价格与消费者需求是相互联系、相互制约的。在其他条件不变的情况下，商品价格的下降会导致消费需求的增加；商品价格的上升会导致消费需求的减少。所以价格的高低对消费需求具有调节作用。但是价格影响需求的变化幅度，则会受到商品需求弹性的影响，不同的商品具有不同的需求弹性。一般来讲，日常生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。需求弹性小的商品，价格的升降对商品需求的影响不大，在这种情况下薄利不能达到多销的目的，企业不应降价。相反需求弹性大的商品，价格的升降对商品需求的影响较大，此时企业可考虑通过降低价格达到薄利多销的目的，增加企业的经济效益。

二、消费者的价格心理

消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成，而且还受到社会生活各个方面的影响。

（一）消费者对价格的习惯性

由于消费者在长期、反复的购买活动中，通过对某些商品价格的反复感知形成了对某些商品价格的习惯心理。特别是一些需要经常购买的商品，在消费者头脑中形成了深刻的印象，更容易形成习惯性的价格心理。尽管商品价格有客观标准，但是由于科学技术的快速发展，生产和销售成本的不断变化，消费者很难对商品价值的客观标准十分了解。因此他们对价格的认知是建立在他们习惯心理之上的。

消费者对价格的习惯心理影响其的购买行为。消费者往往从习惯价格中联想和对比价格的高低，以及商品质量的优劣。消费者在已经形成的习惯价格的基础上，一般情况下会对商品价格有一个上限和下限的概念。一旦商品价格超过了消费者心目中的上限，则会认为该商品太贵了；如果价格低于消费者心目中的下限，则会对商品的质量产生怀疑。总之，如果某种商品违背了习惯价格，消费者就会产生拒绝购买的心理。如果商品价格恰好在购买者的习惯价格水平上，就会博得他们的信赖和认同。

消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要维持一段时间，在短期内是不易改变的。当商品价格变动时，会迫使消费者的心理经历一个由不习惯到习惯的过程。因此企业在制定价格策略时必须了解价格习惯心理对消费者的影响，对超出习惯价格范围内的商品价格要慎重考虑，要调查清楚这类商品的价格在消费者心目中的上下极限。一旦价格脱离了消费者的上下限，则企业需要宣传和解释价格形成的原因以及商品品质等因素，促使消费者尽快由不习惯转为习惯，接受当前价格，从而增加购买。

（二）消费者对价格的倾向性

由于不同消费者的消费心理和消费目的不同，对商品价格的承受能力也不尽相同，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出不同的倾向。消费者认为商品价格高低一般是以商品的功能、质量、外观造型、时效性等为依据，不同类型的消费者，由于不同的价格心理，对商品的档次、质量和品牌等都会产生不同的倾向心理。消费者对商品价格的倾向心理主要受三个因素的影响：①消费者社会地位、经济收入、文化水平、个性特征等个人因素的影响。一般来说，社会地位、经济收入较高的消费者对价格认知倾向就高；而社会地位、经济收入较低的消费者对价格认知倾向就低。②商品因素的影响。对于高档、耐用消费品、名牌商品等消费者的价格倾向是认为其高价高质；而对一般日用消费品、非名牌商品则倾向于低价实用。③购物环境的影响。同种商品同一价格在不同的环境下出售，消费者对其倾向心理也不同。如将某一商品放在精品店里出售，消费者就会倾向于价格高相对比较合理，反之将其放在超市销售，消费者可能感觉价格太高而不愿购买。