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第一节 消费者情境及构成（第1页）

第一节消费者情境及构成

社会情境因素是影响消费者行为发生的重要因素。面对同样的营销刺激，同一个消费者在不同的社会情境下会做出不同的反应。所以研究消费者行为必须考虑社会情境的影响。

一、消费者情境的含义

社会情境，我们这里主要研究影响消费者的社会情境因素，所以将之界定为消费者情境，是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。例如，购物时的气候，购物场所的布局、音乐、卖场的拥挤程度，消费者的心情等。这些因素会以不同的形式对消费者产生影响。换言之，不同的社会情境会导致消费者不同的消费行为。例如，面对同样的营销刺激，同样的商品、服务或广告，同一个消费者在不同的情境之下会有不同的反应。消费者情境对消费者如何评价刺激物，如何对刺激做出反应会产生重要的影响。

二、消费者情境的构成

对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，有两种构成说：一是根据对消费者行为产生影响的因素进行分类，比较有代表性的是贝克（Bellk）五要素说；另一种是根据消费者购买行为过程的不同阶段进行分类，比较有代表性的是美国的彼得（J。P。Peter）和奥尔森（J。）的五个一般消费情境说。

（一）贝克五要素说

贝克认为，消费者情境因素主要包括物质环境、社会环境、购买任务、先前状态和时间等。

1。物质环境

物质环境是指影响消费者购物状态的有形或无形的物质因素，如商店的地理位置、背景音乐、气味、灯光、店内布置等。物质环境因素会对消费者的情绪和感受产生重要影响，如暗淡的光线、浑浊的空气、狭窄的过道、嘈杂的声音都可能会使消费者望而却步，改变购物计划。因此商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。

［延伸阅读11-1］

商场购物环境的美化

1。光线

销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮愉快的气氛，可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑；而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备来营造明快轻松的购物环境。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明。（1）基本照明。指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定的强度。（2）特殊照明。又称为商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售珠宝金银饰品柜台，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在时装出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。（3）装饰照明。这是营业场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏或用旋转灯吸引顾客注意。

一般而言，营业场所的灯光照明应根据不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。

2。色彩

色彩也会对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一采用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。以紫色为基调，会给人以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场所。黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。因此商场的色彩设计可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客有新奇感。

色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、柱面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

商场购物环境的美化与装饰：①运用色彩要与商品本身色彩相配合。目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用。如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩。销售电器、珠宝首饰、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。②运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛。如商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛；也可以用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。③色彩运用要在统一中求变化。商场为确定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品位置，唤起新鲜感，减少视觉与心理上的疲劳。

3。音响

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达到以下效果：①吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。②指导顾客选购商品，如商场向顾客播放商品展销，优惠出售信息，均可引导顾客选购。③营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，播放轻缓的送别曲；在气候变化时，播送音乐提示。

商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪声，如柜台前的嘈杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、摇滚等，以免影响顾客情绪，打乱售货员的工作节奏。

4。通风调温

商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。营业场所的温度对顾客和商品保管都有影响，商场也应考虑空调设施的建设。一般而言，空调本身只有通风和调节温度功能，但有的空调设备还有空气净化、灭菌功能，选用空调用来改善营业场所环境质量，可为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。

商场的空调应遵循舒适性原则，冬季应使温度达到暖和而不燥热；夏季应达到凉爽而不骤冷，否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬天暖气太足，温度高，顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等，在商场内待不了几分钟就会感到燥热难耐，急于离店。夏季空调冷气太强，顾客从炎热的街上进入商场，会受到冷风刺激、不适应，抵抗力弱的顾客还会伤风感冒。商场在选择使用空调机组时，最好选择那些能够根据楼层不同分别调节温度的设备。否则，就会出现这样的问题：用一个温度，一楼适宜；二楼以上就会感到太热，二楼以上合适、一楼就会感到太冷，这也是目前有些商场空调机组使用的通病，如果解决不好，会带来长期的负面影响。同时要注意以下问题：①根据营业面积的大小，解决好一次性投资与长期运行的费用承受能力。②对空调系统热源进行投资经济效益分析，最好集中供热。③慎重选择制冷方式、制冷剂类型，减少污染。④考虑空调的用电负荷。

5。清洁卫生

商场是公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购物环境，是文明经商的要求。在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦拭，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。

大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，油漆味、卫生间怪异气味将直接影响顾客对商场的评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。

（资料来源：商场店面设计：商场购物环境美化、商场店面的装饰［EBOL］。有效营销网。http：。em-Article2007143090。shtml，2007-03-06。）

2。社会环境

社会环境是指购物或消费者活动过程中来自他人的影响，如是否有他人在场，彼此如何互动等。比如一个人独自购物和接受服务与有朋友在场时相比，行为会发生变化；消费者一人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为也会有明显的差异。

3。购买任务

购买任务是指消费者购物的理由以及目的。对于同一种商品，购买的具体目的可以是多种多样的，或者说，购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者经常运用的策略是将购买的任务分为自用购买，还是送礼为目的的购买，因为购买一样的商品，作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购买决策与选择标准完全不同。

4。先前状态

先前状态是指消费者在行为之前的暂时性的情感（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。先前状态主要通过两种方式影响消费者：首先，它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动；其次，先前状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。一般而言，在积极的情感下，消费者对事物正面的评价会更多一些，在消极的情感影响下结果则相反。先前状态主要表现在心情和暂时性条件两个方面。

（1）心情

心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感，没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，但通常它不如情绪那样对正在进行的行为产生过大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。心情既影响消费过程同时又受消费过程影响。比如电视、广播和杂志内容能够影响消费者的心情和激活水平，反过来，后者又会影响消费者的信息处理活动。心情还影响消费者的决策过程以及对不同商品的购买与消费。营销人员应该善于运用能激发或诱发积极心情的事件来开展各种市场营销活动。