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第四节 从众对消费行为的影响（第1页）

第四节从众对消费行为的影响

一、从众的含义

所谓从众是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众行为是社会生活中普遍存在的一种社会行为现象。在消费领域中表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保护自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人行为上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费就是从众消费行为。

［延伸阅读10-3］

阿希现象

“阿希现象”是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希（SolomonAsch）设计实施的。所谓从众，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断。

阿希请大学生们自愿做他的被试者。实验前他告诉大学生们这个实验的目的是研究人的视觉情况，当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人先坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试者（即所谓的“托儿”）。

阿希要大家做一个非常容易的判断——比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上画的3条线中的哪一条线等长。判断总共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。

然而，在两次正常判断之后，5个假被试者开始故意异口同声地说出一个错误答案。于是被试者开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢？还是说出一个和其他人一样但自己心里认为不正确的答案呢？

结果显示，不同的人有不同程度的从众倾向，从总体结果看，平均有33%的人判断是从众的，有76%的人至少做了一次从众的判断。而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1%。当然，还有24%的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。一般认为女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，男女在从众性上并没有显著的区别。

（资料来源：叶敏等。消费者行为学［M］。北京：北京邮电大学出版社，2008：69。）

二、从众行为产生的原因

社会行为学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋于一致。正是这种求同行为，构成了从众行为的基础。具体而言，消费者之所以产生从众行为，是由于人们需要社会认同感和安全感的结果。

（一）行为参照

在情境不确定时，个人对自己的判断力缺乏信心，认为大多数人的意见是值得信赖的，其他人的行为是最具有参照价值的。从众所指向的是多数人的行为，自然就成为了最可靠的参照系统。

（二）对偏离的恐惧

研究发现，任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。对于和群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。

（三）群体的凝聚力

群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。兰博特（Lambert）的研究表明，当教徒们听到不利于自己所信奉的宗教言论时，甘愿忍受更大的疼痛，以显示自己宗教群体的不容怀疑性。

三、消费者从众行为的表现形式

消费者从众行为的表现形式多种多样，具体而言主要有以下几种。

（一）从行为到行为的完全从众

当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生了从众行为。

（二）内心接受，行为不从众

内心接受但行为不从众指的是对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但是在形式和行为上予以保留。比如大多数美国人认为到市郊的超级市场购物既方便又便宜，而上层社会人士出于身份、地位等顾虑，虽内心赞成，但行动上不予支持。

（三）内心拒绝，行动上从众

这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触行为，但又无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。比如在正式场合着西装打领带是现代消费者通行的行为方式，少数消费者尽管不习惯或不喜欢，但为了避免与多数人相背离，因而不得不遵从这一行为规范。

四、消费者从众行为的特点

消费者从众行为尽管在表现形式上有所区别，但总体而言还是有一些共性之处。