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第三节 家庭对消费行为的影响（第2页）

由于这一阶段的持续时间往往比较长，一般都会超过20年，所以一般把该阶段又进一步划分为三个阶段：满巢Ⅰ、满巢Ⅱ和满巢Ⅲ。

1。满巢Ⅰ

满巢Ⅰ阶段主要是指家里最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的家庭由于家庭增加了新的成员，负担增加，常常感到购买力不足，在孩子的服装、食品和玩具上的支出较大。但是需要指出的是这一阶段家庭的消费行为除了受购买力的影响之外，因为这一时期孩子需要专人照看，消费行为往往还要受到时间因素的影响。

2。满巢Ⅱ

满巢Ⅱ阶段主要是指最小的孩子在6岁以上，多在小学或中学读书的家庭。在我国由于教育费用的提高，处于这一阶段的家庭主要是以孩子的教育支出为主，这阶段的教育除了承担孩子学校教育的费用以外，还需要承担孩子的兴趣培养和素质提高等方面的支出，因此这阶段家庭各方面的消费都比较节俭，会尽可能压缩其他各种消费支出。

3。满巢Ⅲ

满巢Ⅲ阶段主要是指年纪较大的夫妇和尚未完全独立的子女所构成的家庭。处于这一阶段的家庭，由于收入随着工龄的提高而增加，孩子的负担又减少了，经济状况得到明显改善，因此会增加对耐用消费品、体育锻炼、医疗保健、娱乐休闲或旅游度假等方面的开支。

（四）空巢阶段

空巢阶段始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，与满巢期一样，这一阶段延续的时间也比较长。空巢阶段可以具体划分为空巢Ⅰ和空巢Ⅱ两个阶段。

1。空巢Ⅰ

空巢Ⅰ阶段是指子女已经成年并且独立生活，但是父母还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，因为孩子已经完全独立，不需要父母的支持，而且父母还在继续工作，因此可能购买娱乐品和奢侈品。另外这一阶段的消费者空闲时间增多，由于没有孩子在时间上的拖累，夫妻拥有更多的可自由支配的时间，可以做一些他们过去想做但没有时间去做的事情，如培养业余兴趣、继续接受教育或旅游度假等。

2。空巢Ⅱ

空巢Ⅱ阶段是指子女独立生活，父母也已经退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，而且随着对健康的关注，他们的消费更加趋于谨慎，倾向于购买有益健康的商品或服务。另外这一阶段的消费者由于合适的娱乐活动太少，所以他们会把时间花在看电视上，因此电视成为了他们最主要的信息来源。该阶段对于那些有一定积蓄的家庭，会产生一种“补偿消费”的心理。

（五）解体阶段

自然法则决定着家庭的最终走向，当夫妻中的一方过世或生活能力极大下降时，就进入了家庭生命周期的最后一个阶段即解体阶段。该阶段的个体不得不转向依靠子女而生活。如果在世的一方身体尚好，仍有收入来源或有足够的储蓄，并有朋友和亲戚的支持和关照，家庭生活的调整就比较容易。但是，由于收入来源的减少以及老年人自身活动能力的减弱，其消费能力也相应下降，此时会形成一种较为节俭的生活方式，消费上基本上以吃和保健为主。如果身体多病的话，医药方面的费用开支也不少。

但是在我国由于近几十年来的社会变迁，出现了许多新情况：①平均结婚年龄有所推迟，再加上要攒足婚礼费用（包括购置家具），所以导致单身阶段时间被拖长。②现在抚育孩子的费用大大增加，再加上工作的压力，许多人不愿意过早地被孩子所累，就推迟了首次生育的时间。③随着生活水平的提高，人们的平均寿命延长，拉长了家庭生命周期，尤其是空巢阶段。④离婚率上升，单亲家庭日益增多。⑤生育率的降低，极大地改变了各个阶段的年龄分布和时间长短。

四、家庭角色划分

在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的，很多情况下商品或服务的购买者与使用者不是同一人。使用者与购买者分离的事实说明，为了使其功能得到正常发挥，在家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起着不同的作用。一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下五种角色：

①倡议者。提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。

②影响者。为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。

③决策者。有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员。

④购买者。实际进行购买的家庭成员。购买者与决策者可能不同，比如青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

⑤使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购买产品的家庭成员。

在许多家庭中，产品的使用者通常都不是购买者。例如，儿童使用的护理产品，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决策者和购买者。同样母亲和妻子是家庭中大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。对于营销人员而言，将家庭购买情形与家庭成员的角色划分结合起来考虑是很重要的。一般认为，个人既是决策者又是消费者（使用者），但家庭营销却增加了三种可能：有时涉及一个以上的决策者；有时涉及一个以上的消费者（使用者）；有时决策者与消费者（使用者）是不同的人。

五、家庭购买决策

（一）家庭购买决策类型

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。家庭购买决策作为一种集体决策，在很多方面都有别于个人决策。具体而言，家庭购买决策主要有以下四种方式：

①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，主要由妻子做主。

②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，主要由丈夫做主。

③自主型。由丈夫或妻子独立做出决定，常见于不太重要的购买活动中。