奇书网

第二节 参照群体对消费行为的影响（第1页）

第二节参照群体对消费行为的影响

一、参照群体的含义

参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。他们的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。对参照群体的理解，主要有三种外延：①在进行对比时作为参照点的群体。②行动者希望在其中获得或保持承认的群体。③其观点被行动者所接受的群体。

美国社会学家海曼（Hyman）于1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。凯利（Kelly）把参照群体划分为：为自我评价而利用比较标准的群体和以个体的价值和规范以及态度源泉来使用的群体，提出了参照群体规范性影响的特点。谢里夫（Sherif）把参照群体划分为个体之间有实际所属关系的群体和心理上热望所属关系的群体，并且也把这些实际上没有所属关系但是热望所属的群体称之为参照群体。希望向上迁移的群体往往效仿上层群体的态度和行为，所以对他们来说上层群体就是一种热望群体。从社会距离（SociallyDistant）角度分析参照群体的一些研究表明，个体越是知觉到存在社会距离的参照群体成员以及群体活动，也就越会受到此参照群体的影响。

如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而发生变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在参照群体的内涵不仅包括这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生影响的个体或群体。比如像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止等，均可作为消费者决策时的参考和指南。

二、参照群体的类型

参照群体具有规范和比较两大功能。规范功能在于建立一定的行为标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度，个体在这些方面所受的影响对行为具有一定的规范作用。比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效的对象。

参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力进行分类。表10-1描述了根据这一思路所划分的四种参照群体：会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。

表10-1参照群体的类型

（一）会员群体

会员群体是指个体享有会员资格的群体。会员群体的成员一般对群体影响持有肯定的态度。根据会员群体的互动作用和接触程度可以分为主要群体和次要群体；根据群体的组织程度分为正式群体与非正式群体（见表10-2）。

表10-2会员群体的类型

（二）热望群体

热望群体是指个体热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。热望群体根据接触程度可分为预期性的热望群体和象征性的热望群体。预期性的热望群体是指个体期望加入并在大部分情况下经常接触的群体。比如大部分公司的职员把公司经理层理解为热望群体，因为在市场经济环境下，消费者往往把财富、名誉以及权力看成是重要的社会象征。在高级服装、化妆品广告中以社会成功感或荣誉感为诉求，其重要原因就是利用了人们向往热望群体的心理。象征性的热望群体是个体并没有隶属于某一类群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度以及行为的群体。比如在广告策略中常常请明星、名人来代言自己的产品。

（三）拒绝群体

拒绝群体是指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为感到不满，而倾向于采取与之相反的准则。比如有些青少年对父母过分的“教育”反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”相反的行为。

（四）回避群体

回避群体是指个体不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。只要有可能个体会竭力避开这些群体，比如大部分人一般回避吸毒者、黑社会组织等。回避群体的嗜好、行为，更容易引起大部分消费者的信念或态度，所以企业做广告时就应该更多地利用肯定的参照群体，回避群体一般极少单独在广告上出现。

三、参照群体的影响方式

人们总是希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与大部分群体保持一致的倾向性。那么参照群体又是如何影响消费者消费行为的呢？早在20世纪50年代多伊奇（Deutsch）和朗格勒（Gerard）就把参照群体的影响分为两种，即信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来帕克（Park）和莱斯格（Lessig）进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响（见表10-3）。

表10-3参照群体的三种影响方式

（一）信息性影响

信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求，可能是在偶然或不经意间听到，也可能是参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。

当消费者对所要购买的商品缺乏了解，凭观察和触摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。当然参照群体所给予的信息对消费者个体的影响程度，往往取决于被影响者与群体成员的相似性、施加影响的群体成员的专长性、或者信息是否能解决当前的问题。比如某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友都在使用也就意味着该品牌一定有其优点和特色。又如某人决定购买一台联想牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种品牌，或曾经向他推荐过这种品牌的电脑。在以上这些例子中，参照群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。

（二）规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。规范性影响之所以会发生并且起作用，主要是由于奖励和惩罚的存在。当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或者惩罚时，参照群体对个体行为的规范性影响就产生了。

奖赏和惩罚可以是有形的，比如奖金、解雇等；也可以是心理上或社会上的结果，比如赞美、讽刺等。例如消费者为了得到朋友们的赞同，往往会专门购买某一特定品牌的汽车。营销人员会利用一些口香糖或洗发水广告来显示人们不喜欢别人身上的异味或肩上的头皮屑。这些都是运用了参照群体的规范性影响。

（三）价值表现性影响

价值表现性影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。比如某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以此来反映他所理解的那种艺术家的形象。此时该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。

个体之所以在没有外在奖惩的情况下自觉依照参照群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：①个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。②个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视该群体价值观为自身的价值观。参照群体具体影响消费者行为的方式如表10-4和表10-5所示。

表10-4参照群体具体影响消费者行为的方式

续表

表10-5在特定情境下参照群体的影响方式举例

四、决定参照群体影响强度的因素

参照群体并不会对消费者的每一个购买决策都产生影响，即使在群体影响确实起作用的情况下，消费者也会受到其他因素的影响。因此在不同情况下，参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样。具体而言，决定参照群体影响强度的因素主要有以下几个方面。