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第二节 消费者态度形成过程理论（第1页）

第二节消费者态度形成过程理论

一、学习论

学习论，又称为条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德（d）。霍夫兰德认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。儿童认识了猫这一动物，通过观察，他发现猫能和家里人友好相处，并且具有很多好的品性。于是他学会了对猫形成好感，即通过学习获得了对猫的肯定性情绪与态度。

人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。联想是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可以引起另一个观念的活动表现。用斯塔茨的话来说，态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念，假若它多次与“偏激”这一词发生联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。如果在电影、小说和现实生活中多次接触、经历学生的“偏激”言行，前述联结就会异常牢固，并发展为对学生所持的一种态度。同样，若消费者经常接触有关企业的正面宣传或报道，接触来自各方面对企业的赞誉，他就会在这些正面信息与企业的产品、服务之间形成联结，从而导致对企业及其产品形成积极和肯定的态度。

强化对态度的形成同样具有重要作用。如果消费者购买某个品牌的产品后，产生一种满意的感觉，或者从中获得了“物有所值”的体验，那么他的这一行为就会得到强化。在下一次购买中，他更有可能重复选择该品牌。强化也可以是来自家人、朋友和其他相关群体的赞许，如果购买的产品受到他人的称赞，消费者的满意感会得到强化，由此也会促使他对产品形成积极的情感与态度。强化有正面的强化，也有负面的强化。有时消费者同时受到正、负两方向的强化，此时强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对强度。正面强化如果在力度上超过负面强化，那么将有助于消费者对企业或产品形成积极的态度，反之将会产生相反的结果。

态度还可以通过模仿而学习到。模仿是一种重要的学习方式，人们在学习过程中会自觉或不自觉地运用这一方式。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用就会更大。儿童在早期，其行为和态度大多来自于对父母亲的模仿，但随后的模仿对象可能来自于社会上的各种人物，如老师、同辈好友、英雄人物、名人等。人不仅模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈、举止，而且也吸取榜样所持态度的内涵，如思想、情感、价值观念等。在一个对物质财富持有自私态度的家庭里，儿童可能内化这种态度，在与伙伴玩耍时拒绝共享玩具或食物，即使父母告诉他这样做不对，他也不会改变待人的方式。在消费中，消费者会通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人、对事和对生活的态度，并通过其消费方式与活动表现出来。第一汽车制造厂推出的新式“红旗”轿车，一度在市场上销售看旺，或许能从一个侧面反映出普通民众出于模仿欲望而对这种过去的“首长用车”所产生的特殊情感与态度。

态度的形成和变化一般要经历三个阶段：①顺从。即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人相一致，而对于为什么要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止，因此这种态度是表面的、暂时的和易变的。②认同。是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分，虽然不一定以深刻的认识作为基础，但较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。③内化。即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。上述三阶段，从某种意义上可以看作是学习过程中个体态度所处的三种层次或水平，对理解个体如何经由学习形成其态度颇有启发。

学习论对态度的形成和改变主要强调两个方面：信息的学习和情感的转移。①信息的学习。其基本逻辑是如果个体学习了一则信息，改变就可能接踵而至。这一看似显然的论点，实际上有一定的片面性。记住劝说信息本身，对态度改变所起的作用并不像想象的那么大。研究表明劝说信息的记忆和态度改变之间只有中等程度的联系。虽然记住沟通中的基本立场很重要，但态度的改变并不要求记住信息所传递的具体细节，这也意味着，单纯地以消费者记住了多少广告信息来衡量广告效果，是偏颇和片面的。②情感的转移。当消费者把对某个对象的好感转移到企业所推广的产品时，对后者的态度会更加正面，这一点得到了很多研究的证实。企业在营销实践中大量地通过运用受众喜欢的明星、漂亮的模特或令人神往的景物来增加消费者对其产品的好感，实际上也是运用了这一原理。研究同时也发现情感转移效应在消费者对所宣传的产品不太熟悉的情况下更为有效。

二、诱因论

诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由。比如这种产品与众不同，能够体现自己的个性，使用时可能会招来同事、朋友的羡慕，产生令人兴奋的感觉，与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价格比较贵、自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使之产生消极的态度。按照诱因论，消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的，如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度，反之则会形成消极态度。

诱因论和学习论的共同点是两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对强度关系所决定的。不同之处在于诱因论强调个体不是被动接受条件的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。而学习理论的主要观点，无论是概念之间联想的形成、社会对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。

诱因论把人态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程，这和学习论相比是一种进步，但是把人的态度视为追求个人得失而进行周密思考和计算的结果，似乎并不完全符合事实。不少研究表明，态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍然倾向于保持不变。对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。同样品质、同样价格的产品，仅仅由于原产地的不同，人们的评价会有令人惊讶的差别：为了购买到出自家乡的产品或很久以前所喜爱的产品，消费者愿意付出更多的时间和金钱。这些事实说明，个体的态度形成是一个复杂的过程，不一定总是依据理性的原则进行。

三、认知相符理论

认知相符论或认知一致论是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。

（一）平衡理论

1958年心理学家海德（F。Heider）提出了改变态度的“平衡理论”，又被称为“P—O—X理论”，P与O各代表一个人，X是态度对象。平衡理论假定P—O—X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张只有当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才会消除。综合而言，海德的平衡理论考虑的是个体会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。

图6-2认知平衡与不平衡状态示意图

海德平衡理论的主要内容：海德认为，人类普遍有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上产生了不平衡和不和谐，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。

海德的平衡理论可以用图6-2具体加以说明。图中P代表某个消费者，O代表与该消费者相关的某个人，如该消费者所崇拜或讨厌的某个明星，或者是该消费者的某个朋友或家庭成员；X代表态度对象，如某种产品、某个事物，P或O会对它采取某种态度。

在图6-2中图1、图2、图3和图4四种情况下，P、O、X三者处于一种平衡状态，现以图1为例说明。P和O对X都持有肯定的态度（用“+”来表示正关系），而且P和O彼此之间也存在着正面积极的态度，因此P以及整个系统处于一种平衡状态。与此不同的是图5、图6、图7和图8四种情况下，平衡状态被打破了。现以图6为例说明。P对O持有否定的态度（用“-”来表示负关系），而O又对X持有肯定的态度，此时P如果不能改变对O的态度，就只能由原来的喜欢X转变为不喜欢X，否则就会有不舒服、不平衡的感觉。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。