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第一节 消费者知觉（第2页）

图4-1知觉过程图

［案例4-2］

购买香水的知觉过程

男青年加里想要结交女青年佳琳，想用香水增加自己的浪漫色彩和吸引力。他搜寻了一部分自己认为对佳琳有吸引力的香水样品。在选择过程中，他综合考虑了一些因素，如他所感受到的香水的形象、瓶子的设计和他所闻到的气味等，并将这些信息与自己的期望协调起来，当然这些期望会受到他自身文化背景和个性的影响。比如，他想表现自己是一个血气方刚的男子汉，对于女性化的品牌会产生反感。加里的知觉过程可以分解为以下几个阶段：首先，初步分类。在这个阶段，刺激物的基本特征被分离，加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙香水。其次，样品标准。在此阶段，分析刺激物特征以备选择归类。加里对不同的香水品牌有自己独特的分类方法，根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来决定每种香水归于哪一类，如离奇夸张的欧式香水。再次，确认标准。在这一阶段选择类别，加里认为DRAKKARNOIR香水可能最适合他的“神秘”系列。最后确认完成，在最后的阶段，要对刺激物做出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了自己的这一判断。

（资料来源：消费者个体与心理因素［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。view4391126db84ae45c3b358c8c。html。）

（二）知觉的分类

1。视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉

根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉和动知觉。观看一幅广告，在用眼睛观察的同时，还伴随着眼肌的运动，但是以视分析器为主，因此属于视知觉。一般知觉都是对综合刺激的反应，往往有两种或多种分析器起主导作用。比如，观看电视中播放的广告，视和听同时起主导作用，称为视—听知觉。

2。物体知觉和社会知觉

（1）物体知觉

它是指对物或事的知觉，根据知觉反映的事物特性，可将其分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

①空间知觉是指对占有一定的空间位置的形状、大小、深度、方位、距离等空间特性的知觉。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、深度知觉、距离知觉和方位知觉等。这些知觉都是由视、听、皮肤及运动分析器的协同活动来实现的。

②时间知觉是指对客观事物的延续性和顺序性的知觉。时间本身是无始无终的，计量时间必须有某种客观现象作为参照物。常用的参照物有：自然界的周期性现象如日出日落、月亮盈亏、四季变化、潮起潮落、日影移动等；人造的计时工具如立竿见影、滴漏、点香、钟表等；有机体自身的节律性行为和生理过程也能起到自动定时器的功能，即医学上所说的“生物钟”现象。时间知觉同时还会受到活动内容和个人兴趣等心理因素的影响。

③运动知觉是指对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。运动知觉与物体的距离、速度以及观察者本身的运动状态有关。通过运动知觉，可以分辨物体的静止和运动及其运动速度的快慢。

（2）社会知觉

它是指对人的知觉，是人们对社会生活中的个人、团体及组织特性的认识。社会知觉既符合知觉的一般规律，又会有不同。人的复杂多变，使人们对人的知觉比对物的知觉更加微妙复杂。社会知觉是人们在社会行为与社会活动中逐渐产生、形成并发展，其对人们的社会行为有重要影响。社会知觉可以分为对他人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。

①对他人的知觉，即指对生活在一定社会环境中他人的心理状态和个性心理特征的知觉。我们要认识某个人，总是要在一定的社会环境中，首先接触到这个人的外显行为，注意其言语谈吐、表情动作、神色姿态、仪容风度等，形成一个初步印象；通过对其外显行为印象的推测和判断，从而获得对其身份、兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面的认识；随后通过经常的交往，才逐渐形成对该人正确、深刻、完整的认识。

②人际知觉，即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估计自己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人际关系的失调。如古人说“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”指的就是这种情况。

③角色知觉，角色是指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式，如营业员、顾客、商人、教师等。角色知觉主要包括两个方面：一是根据某人的行为判定他的职业，如教师、学生、艺术家等；二是对有关角色行为社会标准的认识，如教师这一角色，认为他的标准应该是谈吐文雅、学识渊博、仪表端庄等。

④自我知觉，即主体对自己心理活动与心理特征的认识和判断。“人贵有自知之明”，自我知觉，正确地认识自己，可以激发人的自尊心、自信心、责任心，从而推动人的学习和事业的发展，自我知觉还可以增强人们自我控制、自我调节的能力。

［案例4-3］

“皮格马利翁”效应

远古时候，塞浦路斯王子皮格马利翁喜爱雕塑。一天，他成功塑造了一个美女的形象，并且对其爱不释手，每天用深情的眼光观赏，看着看着美女竟活了。这是一则神话，但心理学家却从中得到了很大的启发。

1968年，美国心理学家罗森塔尔和雅可布生来到一所小学，从一至六年级中各选三个班，在这十八个班的学生中进行了一个煞有介事的“发展实验”。然后以赞美的口吻将有优异发展可能的学生名单通知相关老师。名单中的学生有些在老师意料之中，有些却不然，甚至是水平较差的学生。对此，罗森塔尔解释说：“请注意，我讲的是发展，而非现在的情况。”于是老师们从内心接受了这份名单。罗森塔尔叮咛教师不要把名单外传，只准教师自己知道，否则会影响实验结果的可靠性。八个月后，他们又来到这所学校，对十八个班进行复试，结果他们所提供名单上的学生成绩有了显著的进步，而且情感、性格更为开朗，求知欲望增强，敢于发表意见，与教师关系也特别融洽。

这到底是怎么一回事？原来这是罗森塔尔和雅可布生进行的一次期望心理实验。他们提供的名单纯粹是随便抽取的，根本没有考虑学生的知识水平和智力水平。他们通过“权威性的谎言”暗示教师，坚定教师对名单上学生的信心，调动了教师独特的情感，虽然教师始终把这些名单藏在心灵深处，但掩饰不住的深情仍然通过眼神、笑貌、音调滋润这些学生的心田，实际上他们扮演了皮格马利翁的角色。学生潜移默化地受到影响，他们变得更加自信、自爱、自尊、自强，变得更加幸福快乐，奋发向上的激流在他们的血管中**漾。这个令人赞叹不已的实验，后来被誉为“皮格马利翁效应”或“罗森塔尔效应”。

（资料来源：皮格马利翁效应［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。view1f927b210722192e4536f689。html。）

3。精确知觉、模糊知觉、幻觉和错觉

（1）精确知觉

精确知觉是指符合客观实际的知觉，例如消费者对某羊绒大衣的知觉等。

（2）模糊知觉

模糊知觉是指对直接作用于人的感觉器官的事物不清晰、不精确的知觉。对一件事情或产品的认识，消费者的认识有时是模糊不清的，这种知觉称为模糊知觉。

（3）幻觉

幻觉是指在没有外界刺激的情况下，出现的虚假知觉。消费者有时会出现幻觉，如图4-2所示。

图4-2视幻觉图片

（4）错觉

错觉是对客观事物错误的、歪曲的反映。也就是说，如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反应是错误的，则称为错觉，即错误的知觉。视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉和运动觉等都能够出现错觉，如图形错觉、大小错觉、方位错觉等。错觉虽然是一种与客观事物不相符合的知觉，但是在产品设计、广告设计等方面被充分运用，可增加美感和满足感，提高营销效果。错觉是普遍存在的心理现象，只是因为我们每天掌握的信息中有80%～90%是通过视觉得来的，所以视错觉就变得很常见，如图4-3所示。

图4-3视错觉图

错觉的种类很多，在日常生活中最多的是视错觉，常见的视错觉有以下几种：

①长短错觉。两个相等长短的物体由于排列不同或者受到某种特殊突出的影响，使人们形成不同的视觉效果。例如，当垂直线与水平线的长短相等时，人们往往觉得垂直线较长，如图4-4所示。

图4-4长短错觉