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第一节 产品因素与消费者行为（第4页）

商标设计就是商标（文字或图案）的构思和创作，其构成是灵活多样的，既可以是词组、字母、数字、图形等材料单独构成，也可以由这些材料的两项或几项组合而成，甚至可以由商品的包装和容器的特殊式样构成。例如茅台、阿尔卑斯、浏阳河、“北冰洋”冷饮、一家眼镜店用“OIC”（OhIsee）等。然而要设计出一个构思巧妙，为消费者所喜欢和接受的商标就需要运用一定的设计策略。

1。简洁性商标设计策略

一个人在单位时间内所接受的信息量是有限的。消费者在购买商品时，对商品的注意时间很短。如果商标的设计过于复杂难懂，消费者就不易辨别和记忆，从而影响消费者对商品和企业的认知。这就要求企业在商标设计时：①单纯醒目，易于理解和记忆；②线条简明，色彩明快和单纯；③简短易懂，顺口悦耳的文字或字母组合。鲜明的个性，让消费者在短时间内留下清晰的印象。

2。富有感染力的商标设计策略

生动活泼的造型易于吸引消费者的视线，含义隽永的文字能激发消费者的美感，从而产生强烈的感染力，达到过目难忘的效果。具体要求是：①运用消费者熟知且喜爱的形象，进行图案设计。例如“唐老鸭”、“三毛”、“奥特曼”等儿童用品都是运用儿童熟悉的卡通形象作商标。②专门设计新的形象。例如“天鹅”商标是以一只展翅腾飞的天鹅为商标。③运用寓意美好的文字作商标。例如“郁美净”儿童霜。

3。形象一致的商标设计策略

这种策略要求商标与所代表的商品名实相符，能使消费者看到商标明白实际商品。或者说商标应该能够使消费者容易联想到它所代表的商品或服务。例如前面讲到过的“精工”手表，显示商标所代表的商品经过精心制作而成。

4。中性化商标策略

这种策略是指采用公司的字母缩写而成的抽象的几何图案作为商标，这些字母或图案本身没有任何具体意义，但经过宣传后已被广大消费者所接受。这种设计多用于那些科技含量高、专业化程度强的电子、化工、机械、医药等行业的产品。因为这些产品的情感色彩很少，适用中性化的商标。

五、产品包装与消费者行为

（一）产品包装的功能

产品包装在现代经济生活中已成为不可缺少的组成部分。包装是指人们借助色彩、形状、字号与商标等所烘托出来的产品的附加价值。包装具有一定的心理功能，能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。产品包装的功能主要体现在以下几个方面。

1。唤起兴趣，激发消费者的购买动机

消费者走进商场，如果没有特定的品牌偏好，那么激发购买动机的往往是那些具有色彩鲜艳、造型奇特、外观精美包装的商品。这些商品最容易进入消费者的视线，并使消费者产生良好的第一感觉，从而激发消费者的兴趣，刺激消费者的需要，诱发购买动机。

2。传递信息，促进消费者对商品的认知过程

包装是商品生产者、经营者与消费者之间主要的信息媒介。独特的包装，能反映商品本身的独特品质，使之更清楚地与其他商品相区别，便于消费者的辨认，缩短消费者对商品的认知过程。

3。建立信任，形成对商品的良好印象

包装上有关品牌、商标、说明等方面的宣传，赋予商品鲜明的特征，使之成为一种有效的宣传形式，不断加深消费者对该商品的印象与信任，并由此在消费者心目中树立商品的良好形象。因此从这个意义上讲，包装就是商品“无声的推销员”。

（二）包装设计的策略

在当前激烈的市场竞争环境中，产品包装的设计不再是简单地发挥用以承载和保护商品的功效，而更多的是发挥着如何迎合消费者的消费心理，吸引消费者的作用。因此产品包装的设计需要注意以下几个方面。

1。包装设计应便于消费者携带和使用

在设计中，包装的尺寸应该大小适中，形状不易改变，使用方便。比如为了携带方便，可考虑设置手提装置。对于密封结构的玻璃、金属容器类产品，可考虑设置旋开盖、易拉罐等结构。

2。包装设计应便于消费者的识别

包装作为一种区别于其他产品的工具，让消费者能在众多同类产品中清楚快速地识别出来，就需要在包装上创造一种强烈的视觉冲击力，使消费者留下难以忘怀的深刻印象。包装的设计应遵循统一色彩、统一形象的原则。心理学家研究表明，不同颜色具有不同的冲击力、感染力、**力和象征力，对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响。企业可以通过统一包装色彩的知觉刺激和心理刺激，引发消费者的联想，吸引消费者的注意力，加强消费者对产品的印象，从而影响市场的销售。例如可口可乐使用活泼、鲜明而轻快的红色；柯达使用最能表现产品特质的、色彩饱满且璀璨辉煌的黄色；富士胶卷采用给人妖艳欲滴的生命感的绿色。这些包装的色彩在消费者心目中已深深地定位扎根，人们称它们是“可口红”、“柯达黄”、“富士绿”，这些统一色彩形成了消费者识别产品的要素之一。

［案例12-5］

正珠豆奶产品形象设计

营养是豆奶消费的主要动机之一，人们都了解豆奶是有营养的，但要问到豆奶到底有什么营养时，绝大多数人可能只知道蛋白质，而其他含量高且对人体健康有着重要作用的营养成分，如异黄酮、软磷脂、维生素、铁、皂苷、钙、双歧因子等往往不被常人所知。豆奶的营养价值也就被简化成以含蛋白质为主的产品概念存储于人的大脑中，在这种情况下正珠有必要对豆奶的营养诉求提出新的产品概念，以塑造正珠豆奶新的产品形象。

（资料来源：包装成功案例——如何让产品价值得到升华［EBOL］。慧聪网。http：inf。h20090409080797409。shtml，2009-04-09。）

3。包装设计应将针对性与系列化相结合

包装的针对性是指应针对不同的消费市场和不同的消费者特点，设计产品的包装。比如，针对女性消费者设计的产品包装，应以色彩鲜艳、造型新颖精致等特点为主；针对儿童消费者设计的产品包装应以色彩鲜艳、形象生动的特点为主。包装的系列化包括两方面的含义：首先是要求包装的设计风格应形成系列化；其次包装设计的价格档次应形成系列化。

4。包装设计应充分考虑色彩的影响

包装色彩的运用是与整个画面设计的构思、构图紧密联系在一起的。包装设计中的色彩要求醒目、对比强烈、有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如食品类用鲜明、丰富的暖色调，突出食品的新鲜、营养和美味；化妆品类常用柔和的中间色调；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种颜色，以符合儿童的好奇心理。