奇书网

第三节 家庭对消费行为的影响（第1页）

第三节家庭对消费行为的影响

一、家庭的含义与类型

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭既是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与购买决策模式均会产生非常重要的影响。可以说，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。家庭按其成员构成可以分为以下几个类型：①核心家庭。是指由父母双方或其中一方同他们未婚子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇，还没有孩子的家庭。②主干家庭。是指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（包括一方去世或离异）的家庭，这种家庭最典型的形式是三代同堂家庭。③联合家庭。是指父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。是指除了上面几类家庭以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。

［案例10-2］

“分享装”可口可乐

英国可口可乐公司的总裁意识到，许多核心消费者并不生活在传统家庭中。研究发现，英国大部分家庭没有小孩或是单亲家庭，由于住房费用不断提高，这些人大多数和其他人同住。为了满足他们的需要，可口可乐推出了“分享装”（1。25升）可乐，使两个同住者能更方便地像传统家庭那样分享饮料。有一则广告巧妙地将此进行了描述，在一张海报上展示了年轻男女穿着一件很大的、伸展开的内衣，而另一张海报描绘了两个中年男人戴着同一副看来黏糊糊的假发，广告上写着“分享装新可乐，给那些爱分享的人”。

（资料来源：［美］迈克尔·R。所罗门。消费者行为学（第6版）［M］。北京：电子工业出版社，2006。）

家庭对消费者行为有着重要的意义：①家庭是大部分商品或服务的主要目标市场。家庭消费不同于个体消费，家庭消费无论是在消费数量上还是消费种类上都远远超过个人消费。许多商品或服务都是以家庭为单位进行购买和消费的，因此家庭是许多企业的目标市场。②家庭决定家庭成员的消费方式。当青年男女组建家庭以后，他们都会调整或改变自己的消费行为，寻找能为双方接受、认可的消费方式。③家庭对于子女未来的消费方式有着潜移默化的影响。子女对于消费行为的学习、理解、把握，是从他们观察父母的消费开始的，父母的消费观念、消费行为、消费文化，会通过他们的言传身教一代代地被继承下来，如父母的仪表、品位、穿戴习惯会直接影响子女的着装观念。

住户则是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指居住生活在同一住宅单元或同一屋檐下的人所组成的群体。家庭和住户经常被交替使用，但这两者既有联系又有区别：一方面住户包括了家庭，另一方面住户强调的是其成员居住生活在同一起居空间，而不注重婚姻、血缘或收养关系。住户可以分成家庭住户和非家庭住户。当住户中的成员有婚姻、血缘或收养关系时，就称其为家庭住户。当住户中的成员没有婚姻、血缘或收养关系时，就称其为非家庭住户。在我国，现阶段家庭和住户基本上是一致的，绝大多数的住户是属于家庭住户。但是随着社会的变迁，社会竞争压力的增大，我国的非家庭住户正呈现日益增长的趋势，如现在很多刚毕业的大学生在就业时，几个人合租一套商品房，以减轻房租的压力，这就属于典型的非家庭住户。

二、家庭的功能

家庭作为社会的基本组织，具有很多的功能，这其中经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能和社会化功能都与消费者行为研究联系较为密切。

（一）经济功能

在小农经济社会，家庭既是一个生产单位，又是一个消费单位，它发挥着重要的经济功能。在现代社会条件下，家庭的经济功能尤其是作为其重要内容的生产功能尽管有所削弱，然而为每一个家庭成员提供家庭福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能。在传统上，丈夫是家庭经济来源的主要提供者，从而使他在家庭中占有支配性地位。而如今越来越多的妇女参加工作，她们对家庭所做的经济贡献也越来越大。

（二）情感交流功能

家庭成员的人际关系一般是最亲密的，家庭也是思想、情感交流最丰富的场所。一个人在工作、生活等方面遇到困难、挫折和问题的时候，能够从家庭中得到安慰、鼓励和帮助。家庭成员之间的亲密交往和情感交流，是建立在亲缘关系基石上的，因此具有较为坚固的基础。在现代竞争日益激烈的社会里，人们对获得家庭的关爱有着更为强烈的要求。

（三）赡养与抚养功能

抚养未成年家庭成员以及赡养老人或丧失劳动能力的家庭成员，是人类繁衍的需要。当子女还没有独立生活能力的时候，父母负有抚养他们的责任，否则他们就无法生存，人类也就无延续。当父母老了或者丧失劳动能力的时候，子女同样也负有赡养老人的义务。家庭的这类功能，将随着社会保障制度的完善部分地由社会来承担，但它不可能完全外移。

（四）社会化功能

家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的核心功能。人从刚出生时的一无所知，到慢慢地获得与社会文化相一致的价值观和行为模式，这一过程大部分是在家庭中完成的。孩子们通过接受父母的教育，或通过模仿大人的行为，获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。儿童时期所习得的行为、观念，对人的一生都将产生深远的影响，从这个意义上讲，家庭所履行的社会化功能，对个人的成长非常关键。

三、家庭生命周期

随着时间的推移，家庭会经历一系列不同的阶段。在各个阶段，家庭人数、家庭成员生理状况与心理需要都具有不同的特点，由此使家庭消费呈现出不同的模式。大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。换言之，家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段，它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合考虑而成的。

具体对家庭生命周期各阶段的划分，目前比较多的是分为五个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和解体阶段。当然并非所有的家庭都一定会完全按照这个顺序发展，但对于其中每一个阶段而言，处于该阶段的消费者其行为有着许多共同的、明显的特征。

（一）单身阶段

单身阶段主要是指个体离开父母独立生活到结婚组建家庭为止的阶段。在国外很多年轻人有了独立生活能力以后就离开父母独闯天下。在我国，随着大学生就业和进城打工者人数的增多，这部分群体数量也在逐渐增多。处于单身阶段的消费者一般比较年轻，由于没有什么经济负担，从而拥有较高的可支配收入，消费心理则多以自我为中心。收入的大部分被用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具，以及用于交通、度假等方面。这一群体比较关心时尚、崇尚娱乐和休闲，消费内容有着明显的娱乐导向。

（二）新婚阶段

新婚阶段指的是已经结婚到他们的第一个孩子出生为止的阶段。随着人们工作、生活节奏的加快以及观念的转变，这个阶段在整个家庭生命周期中所占的时间比例有增大的趋势。由于暂时没有孩子的负担，因此这一阶段的消费者相对比较富裕。其消费心理与行为主要以规划和发展小家庭为核心，包括购买家庭保险，进行家庭储蓄，购买日常用品，以及进行浪漫的休闲、度假等。这个阶段的消费者构成了电影院门票、高档服装和家具、餐馆饮食、休闲度假等商品和服务的重要市场。

（三）满巢阶段

满巢阶段是一个相对比较长的阶段，是指从第一个孩子出生到最小的孩子也已长大成人的这段时间。在我国，由于“计划生育”基本国策的实行，大多数城镇家庭都是独生子女，所以该阶段往往是从第一个孩子出生到其长大成人为止。孩子带来了新的需求，比如婴儿时期主要是购买玩具、食品、衣服，学龄期主要是各种学习和教育费用，当然也包括孩子的服装以及进行社交所需要的费用。

需求改变了，原有的家庭消费模式自然也随之改变。就我国的情况而言，多数中国家庭，尤其是工薪阶层的家庭，在孩子上中学以后一直到大学毕业参加工作之前，其家庭消费主要是以孩子为中心，而自己则比较节俭，尽可能地压缩其他各种消费。而孩子毕业参加工作以后到结婚组建新家庭之前的这段时间，则是大多数家庭的收入和消费高峰期。这期间家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用电器、全家外出旅游等。此外，由于受传统文化的影响，在中国的大部分家庭，父母通常会为子女的婚事做一些准备。