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第二节 消费者气质（第1页）

第二节消费者气质

一、气质的含义

气质是消费者典型的个性心理特征之一，对消费者的购买行为起着重要的影响作用。心理学中所说的气质和日常人们所说的气质含义并不完全一样，日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。而心理学上所讲的气质是个人心理活动稳定的动力特征，即指一个人在心理活动和行为方式上所表现出来的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

心理活动的动力特征包括五个方面：①心理过程的速度（如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意时间的长短）。②心理过程的强度（如情绪的强弱、意志努力的程度、耐受力的大小）。③心理活动的指向性（是倾向于外部事物，从外界获得新的印象；还是倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象）。④心理过程的稳定性（情绪的稳定性、注意力集中时间的长短）。⑤心理过程的灵活性（兴奋与抑制转换快慢、注意转换的难易等）。个体间气质的不同就表现在这些心理活动动力特征的差异上。

气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上通过生活实践等后天条件影响所形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。如有些人热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷，而另一些人则比较冷漠、不善言谈、行动迟缓。这种气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中，对于同一种商品，不同气质类型的消费者甚至会采取完全不同的购买行为。某种气质类型的人往往在各种不同内容、不同动机的行为活动中，都会显示出同样性质的动力特征，即一个人的气质特点不依活动内容为转移，往往表现出一个人生来就具有的自然心理特征。比如一个人具有安静、迟缓的气质特征，那么他在学习、体育比赛、购物等各种活动中都会表现出来。

［案例7-1］

一名研究生的择业观

张某是湖南某大学工商管理专业的一名研究生，毕业时有两家用人单位对她伸出了“橄榄枝”。一家是江苏某技校欲聘请她教学，一家是湖南某工商局欲让她当办公室秘书。她再三思考后，觉得自己的气质不适合做文秘工作，而比较适合搞研究及从事教学工作。因为从个性上讲，她有一种纯情和天真的气质，适合与学生打交道。于是她在别人不理解的眼光中毅然到技校执掌教鞭。幸运的是，她在现在的工作中感到非常的顺心、舒心。她肯定了自己按照气质类型选择职业的正确性。因此我们每个人都应该在了解了自己的气质类型后，有针对性地选择合适自己的职业。

二、气质类型

（一）阴阳五行说

我国古代的思想家孔子从类似气质的角度把人分为“中行”、“狂”、“狷”三种类型。他认为“狂者进取，狷者有所不为”。意思是说“狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极的、进取的，他们“志大言大”，言行比较强烈表现于外；属于“狷者”一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏不为”；“中行者”一类的人则介于两者之间，即所谓“依中庸而行”的人。

我国春秋战国时期的古代医学中，曾经根据阴阳五行学说，把人某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来。按照阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳五种类型，每种类型各自具有不同的体质形态和气质特点。又根据五行法则把人分为“金型”、“木型”、“水型”、“火型”和“土型”，每种“型”也各有不同的肤色、体形和气质特点。金型人性情急躁刚强、办事严肃认真、果断利索；木型人勤劳本分、多虑沉静；水型人无所畏惧、不够廉洁；火型人性格多虑、态度诚朴；土型人内心安定、助人为乐、为人忠厚。

（二）体液说

公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出“气质学说（体液说）”，他认为：人体内有血液、黏液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型，这一分类后来被苏联的心理学家巴甫洛夫所证实。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验基础上得出的，因而具有较强的科学依据。同时由于各种神经活动类型的表现形式与传统的“体液说”有对应关系，因此，人们以“体液说”作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型：胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。

1。胆汁质

胆汁质的人体内黄胆汁占优势，这种人的特点是直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。

2。多血质

多血质的人体液混合比例中血液占优势，这种人的特点是活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣广泛但不持久、情绪变化快。

3。黏液质

黏液质的人体内黏液占优势，这种人的特点是安静、稳重、反应缓慢，沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不易外露、注意力稳定难于转移、惰性较强。

4。抑郁质

抑郁质的人体内黑胆汁占优势，这种人的特点是孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻、善于细心觉察别人不易觉察的事物和人际关系、敏感多疑。

（三）血型说

气质的血型说是由日本学者古川竹二于1927年最先提出的，后经西冈一义等人加以发展。该学说提出以后，在日本、中国及西方都得到广泛传播。目前，一些日本和西方学者仍在进行所谓的“血型气质判断”。这种学说认为血型和“性格”（日本学者一般把气质与性格不做区分）二者之间有着密切的关系，血型有A型、B型、AB型和O型，相应的气质也就有这些类型（见表7-3），可以根据人的血型判断人的气质，甚至预测爱情和事业。然而学术界普遍认为，凭人的血型来判断人的气质类型缺乏有力的科学依据，也有不少人根据自己的实际体验认为血型说并不可靠，因此血型说理论并没有得到学术界的普遍承认。

表7-3血型与气质之间的关系

（四）高级神经活动类型说

苏联的心理学家巴甫洛夫利用条件反射法揭示了高级神经活动的规律性和神经作用过程的基本特征，对气质做了科学的阐述。他发现在心理的生理机制中占有重要地位的大脑两半球皮层和皮层下部分的高级神经活动可以分为两个过程：兴奋和抑制。这两个过程具有三大基本特征：强度、平衡性和灵活性。强度是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。平衡性是指兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当。灵活性则是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合提出高级神经活动类型的概念，指出气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现，并据此划分出高级神经活动的四种类型。

1。活泼型，即强度大、平衡、灵活型

一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力。对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反应性和倾向性都较为明显。

2。安静型，即强度大、平衡，不灵活型

一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐。对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。