奇书网

第四节 消费者态度的测量（第1页）

第四节消费者态度的测量

态度无法直接被观察到，但可以通过人的语言、行为以及对外界的反应等间接地进行测量，因此态度是可以测量的。在社会心理学中常用的态度测量方法有态度量表﹑问卷等。在选择态度测量方法时，首先必须明确态度对象，态度对象可以是比较具体的，也可以是比较抽象的，但必须能与其他概念相区分。

然而确切地判断消费者态度绝非易事。了解消费者态度，不仅要花较长时间，而且也需要一定的方法与技巧。研究态度的学者们一直致力于发展、完善态度测量的方法与技术，以便更好地把握人们态度的指向与强度。下面介绍的几种态度测量方法，虽然可能并不十分理想，还有待改进和完善，但在实际中已得到了较为广泛的运用。了解这些方法，对于进一步改进这些方法和在此基础上创建新的态度测量方法是颇有益处的。例如通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。

一、瑟斯顿等距量表

瑟斯顿（L。L。Thurstone）和蔡夫（F。J。Chave）在1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。这一方法的具体测定程序比较复杂，下面仅将这一测定方法的基本思想做一简要介绍。

①通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。这些意见一般由一个个陈述语句来表述，其中，既有善意的意见，也有恶意的意见，既有肯定的，也有否定的。比如制定消费者对某种鲜花的态度量表时，可以包括“该种鲜花很美”、“香气很浓郁”、“这种鲜花使我想起春天”、“葬礼上有这种鲜花会使人感到更加肃穆和悲哀”，等等，这样的陈述意见可多达100条以上。

②将上述陈述意见归类，将其分为7、9或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。评判者审视这些意见，看是否体现了对于态度对象的肯定或否定的态度。然后，根据自己的判断，把这些意见分为A、B、C、D、E、F、G七个组，以A表示极端肯定，B、C表示中度肯定，D表示中立陈述，E、F表示中度否定，G表示极度否定。分类任务完成以后，可以根据每种意见分类的分布情况，计算出该种意见的量表值。表6-2是由彼得森（R。）编制的瑟斯顿战争态度量表中的部分陈述意见及其量表分值，该量表是采用11组分类得出来的。

表6-2战争态度量表部分项目及其分值

③由评判人员对各陈述意见做进一步的筛选，形成20条左右意义明确的陈述，并使之沿着由极端否定到极端肯定的连续系统分布。

④要求被试者对这20条左右陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成某一陈述意见者在该意见下打“√”；不赞成时，在该意见下打“×”。由于每一陈述意见已被赋予一个量表值，这样，通过计算应答者同意项数的平均量表值或这些项数的中项分值，就可得出被试者在这一问题上的态度分数。在彼得森战争态度量表测试中，被试者平均得分越高，表明他越赞成或拥护进行战争。

运用瑟斯顿量表测试消费者态度，要求被试者给予积极、诚实和合作，否则调查结果会出现偏差。同时它需要许多审视者对数目众多的陈述意见进行选择，并分别计算每一陈述意见的量表分值。这是一项极为费时、费力的工作，对陈述项目的分类标准又难以把握，因此极大地限制了这一方法在实际中的运用，其大部分内容已被新发展起来的态度测量技术所代替。

二、李克特量表

李克特量表法，又称为总和等级评定法，是由李克特（R。Likert）于1932年提出来的。李克特量表在提出和确定陈述句的要求方面与瑟斯顿量表类似，但不像其那样要求把所陈述意见在一个分为7、9和11级的连续系统上进行均衡分类，而是只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的被试者对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。实际上，李克特量表是将瑟斯特量表中的专家或评判人员分类转变为被试者的自我分类，由被试者在一个1～5分度或1～7分度的等级量表上自我报告对陈述意见的赞同程度。

李克特量表由一组句子所构成，这组句子是从围绕所要测量的问题搜集到的众多句子中，采用项目分析方法筛选出的辨别力较强的句子组成。根据被调查者对这组句子各项的回答，使用总和计分方式，以判明其态度的强弱。它的特点有：①主要应用于测量态度意向等主观指标。②它由一组陈述语及其等级分答案组成。③答案一般分成五个或七个等级，分别记以1、2、3、4、5或者1、2、3、4、5、6、7，且具有排序功能。④判断回答者态度强弱的依据是他在所有陈述语上的得分总和。

对于陈述意见“海信电视机清晰度很高”，被试者可以在一个五分度量表或者七分度量表上表明他赞同的程度。如图6-6所示，就是态度调查中采用的五分度或七分度李克特态度量表。量表上取的分值越低，表明对陈述意见赞同的程度越低；反之则越高。当然也可以规定量表值越低，赞同程度越高，这种规定完全是因人而异的。由于每一态度范畴可以从多个方面予以度量，即可以由被试者对多个陈述意见的赞同或反对程度予以刻画，所以在实际测量中，应对被试者在各陈述意见上的量值加以汇总，以获得该被试者在此态度范畴上的综合得分，并以此反映他的总体态度。

图6-6李克特态度量表

在运用李克特量表测量消费者态度时，经常遇到的一个问题是，如何确定所使用的陈述语句是合适的，即这些语句确实具有刻画或反映消费者某一方面态度的潜力或能力。对于这一问题，确实没有十全十美的解决办法。但在实际运用中，可以通过计算在某一项目或陈述意见上得分居前25%的被试者的平均得分和在该项目上得分居末25%的被试者的平均得分，并对这两部分被试者的平均得分进行比较，以平均得分的差异作为决定该陈述意见是否合适、是否应该保留或删掉的判断指标。如果前述两部分被试者在某一项目上平均得分的差异越大，表明该项目越能深刻刻画人们在某一方面的态度，因而适合于作为量表项目；否则说明对消费者态度的刻画能力较低，不宜选作量表项目。

李克特量表因操作简便，是目前应用最为广泛的态度测量方法之一。与瑟斯顿量表相比，李克特量表的工作量只是前者的几分之一到几十分之一，而用李克特量表所测得的结果与用瑟斯顿量表所得的结果相关度达0。80，由此不难解释李克特量表受到普遍欢迎的原因。尽管如此，这一量表也不是没有局限性。由于采用态度等级的自我报告法，再加上它自身存在一种将问题简化处理的倾向，运用李克特量表测量较复杂的态度问题时，效果并不十分理想。此外，同瑟斯顿量表一样，李克特量表依据直接询问被试者对态度客体的评价来赋予分值，在一些敏感问题上，被试者可能会存在顾虑而加以掩饰，由此可能会影响最终的测试效果。

三、语意差别量表

语意差别量表（SemaialSg），又称为语意分析量表，是由奥斯古德（C。E。Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。语意差别量表包含了一系列反映研究对象不同属性的相反形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。

在社会学、社会心理学和心理学研究中，语意差别量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，而直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠。人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试者对这些关联词的反应来加以确定。例如，如果想了解一个人对他父亲的态度，此时，你不必直接询问他对自己父亲的感觉，因为这样询问的话，不一定能了解他的真实态度。你可以提出“父亲”这个词，要求被试者按语意差别量表中的各个评定项目画圈，由此即可推断出他对自己父亲的态度。语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度，每一维度都由几对反义形容词或两极形容词予以刻画。语意差别量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。

表6-3是奥斯古德等人提出的语意差别测量项目。在对不同的事物或主题进行态度测量时，用以刻画表中各维度的具体项目可以做相应的调整，以便使量表能更贴切地反映所测主题的要求。具体测定消费者态度时，先给被试者提出一个关于态度对象的关键词，然后要求被试者按自己的想法在两极形容词间的7个数字上圈选一个数字，各系列分值的总和即代表他对所测事物的总的态度。得分越高，表示被试者对所测事物越具有积极和肯定的态度，相反则表明被试者对所测事物持有消极和否定的态度。

表6-3语意差别测量项目

下面以消费者对A、B两个花店的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。图6-7绘出了100位消费者对A、B两家花店评价结果的平均值。从图中可以看出，花店A位置较好，布置较新潮，选择余地较大，但价格昂贵，服务态度不是很好。而花店B服务态度较好，价格也较适中，但所处位置不是十分理想，选择余地较小，并有较为保守的形象。

图6-7消费者对花店态度的语意差别量度

语意差别量表构造比较简单，适用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。局限性是这种态度测量方法并未摆脱被试者自我报告的方式，而且量表中各评价项目的确定仍带有一定的主观性。

四、多重性态度模型

（一）期望值模型