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第一节 消费者购买行为模式（第2页）

1。消费者个体付出的成本大小

对具体消费者而言，通常其付出的成本越大，相应感受到的风险就可能越大，在采取购买行为时也就越谨慎。这里所说的成本包括心理成本、时间成本、机会成本、经济成本和社会成本。

2。消费者对风险的心理承受能力

个体的心理素质差异以及个体对购买结果心理预期水平上的差异是构成消费者心理承受力的两大因素。

3。服务产品的购买风险大于实物产品

实物产品在购买前可以有实物供消费者进行比较、判断，从而避免了一些风险的发生。服务产品由于其无形性和生产消费同步性的特点，消费者在购买前通常无法对其功能和质量等进行判别，而这种判别和鉴定只能在消费行为发生之时进行，这样风险就很可能已经发生。服务产品的无形性和生产消费的同步性使得消费者一旦遭遇风险难以提供确凿的证据用于申诉，因而自身权利无法得到保障。

4。购买风险与产品经营者相关

通常情况下，消费者认为实力雄厚的大公司一般不会欺诈，更值得信赖；而与小公司打交道会感知到更多的风险。购买有固定销售场所的产品比购买无固定销售场所的产品感知到的风险小。流动商贩和邮购的购买风险相对大些。

风险减少理论认为，消费者由于购买决策所带来的风险，在做出决策时总是使用一些“风险减少策略”来尽力控制风险，增加其购买决策的确定性。消费者常用的控制风险的方法主要有：①尽可能多地收集产品的相关信息；②尽量买自己熟悉的或使用效果较好的产品；③通过购买名牌产品来减少风险；④通过有信誉的销售渠道购买产品；⑤购买高价产品，消费者信奉一分钱一分货，价高则货好；⑥寻求安全保证，如企业提供的退款制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。

（四）边际效用理论

边际效用理论从人的需要和需要满足的角度宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，即以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。

效用是指商品满足人需要的能力，通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。随着商品消费的增加，总效用也增加，但却是以递减的速度增加，即增长率递减。另外，随着消费量增加，总效用将达到一个最大值，此后若继续增加消费量，其总效用非但不会增加反而会下降。边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变化量。在一定时间内，消费者消费某种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少的现象被称为边际效用递减规律。如早餐喝一杯牛奶正好，如果喝两杯就没有意义了，其边际效用为零，如果喝四杯牛奶则会使人非常难受，边际效用变为负数。

边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入分析，即消费者在货币数量一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。边际效用理论的思想基础是享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。尽管边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费等现象无法做出解释，然而边际效用理论的最大价值在于对人的复杂消费行为的解释。

三、消费者购买行为的一般模式

（一）霍华德—谢恩模式

霍华德—谢恩模式是由学者霍华德（Howard）与谢恩（Sheth）在二人合著的《购买行为理论》（1969年）一书中提出的，其重点是从刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）以及反应或者产出因素来分析消费者的购买行为，如图2-3所示。

图2-3霍华德—谢恩模式

霍华德—谢恩模式的分析方法是外部刺激变量与消费者的行为（反应）之间的联系来判断消费者的购买决策过程，可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。该模式将购买过程分为三部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。其中，外部刺激包括营销环境和环境刺激两大类，前者如新产品上市、降价促销、广告促销等，后者如经济水平的提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等。消费者内心活动是以消费者的个人特征为基础，体现消费者在决策过程中的意志活动，也就是说不同个性特点的人对于外部同样的刺激会有不同的想法，对是否购买、如何购买等问题的考虑也是不一样的。行为反应则是指消费者在深思熟虑之后，就是否购买、如何购买所表现出来的具体、实际的行为。

由图2-3可以看出：首先消费者是具有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，他要在思想中识别和确认他所面临的需要与欲望，搜集可以满足其需要与欲望的所有产品及相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。在使用和消费购买的产品后，他会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。

霍华德—谢恩模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。

（二）卢因行为模式

霍华德—谢恩模式研究了消费者行为的过程和规律，对营销活动产生了一定的影响。但该模式变量较多，复杂烦琐，不便于利用和掌握。且对于各个消费者的个性不同，厂商发出的信息各异，社会环境的复杂多变，该模式均未做详细分析和说明。因此，需要我们在综合考虑各种因素的基础上，对消费者的行为模式做出概括和总结，从而提出一种可行的行为分析理论。

20世纪以来，许多心理学家、社会心理学家和生物心理学家对探索人类行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于人类行为研究，试图揭示隐藏在复杂行为现象背后的一般规律。在众多研究成果中，尤以美国的社会心理学家库尔特·卢因（KurtLewin）的研究成果最为引人瞩目。在大量分析试验的基础上，卢因提出了著名的行为模式（卢因行为模型）。下面简单介绍一下卢因模式的核心思想。

卢因的行为模式可表示为：

B=f（P，E）

式中，P——P1，P2，…，Pn；

E——E1，E2，…，En；

B——个人的行为（Behavior）；

P——个人的内在条件和内在特征（Personal）；

P1，P2，…，Pn——构成消费者内在条件的各种生理和心理要素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；

E——个人所处的外部环境（E）；

E1，E2，…，En——构成消费者所处的各种环境要素，如自然环境、社会环境等。

该模型表明，消费者的行为是个人与环境相互作用的产物。该模型进一步表明，消费者的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中个人内在因素主要包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素主要包括自然环境和社会环境两类因素。

卢因的行为模型在一定程度上揭示了消费者消费行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的一致认可。

（三）尼克西亚模式

尼科西亚（Nicosia）在《消费者决策程序》（1996年）一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成：第一部分从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分消费者对商品进行调查和评价，并且形成动机的输出；第三部分消费者采取有效的决策行为和实施购买行为；第四部分消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业，如图2-4所示。

图2-4尼克西亚模式

（四）EKB模式

恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（简称EKB模式）是由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）于1968年提出，并在1984年修正而成的理论框架。EKB模式强调消费者的购买决策过程，其模式分为中枢控制系统（消费者的心理活动过程）、信息加工、决策过程及环境因素四部分。

具体地讲，EKB模式可以说是一个购买决策模式，它详细地描述了消费者购买决策过程：在外界刺激物的作用下，使某种商品展露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆、形成信息与经验存储起来，从而构成消费者认知问题的最初阶段；在动机、个性及生活方式的作用下，消费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己最初意愿的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者对备选品牌进行选择，得到输出结果从而完成购买行为；最后消费者对购买行为的结果进行评价，得出满意与否的结论，形成信息与经验，并影响未来的进一步购买行为。