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第四节 促销策略与消费者行为（第2页）

促销将各种相关信息及时传递给消费者，使消费者形成对产品的认知，帮助消费者了解产品与服务。由于借助不同的促销手段，可以使信息传递打破时间和空间范围的限制，广泛渗透到各消费地区和不同的消费者群体。

（二）诱导功能

促销可以吸引消费者的注意力，建立或改变他们对企业和产品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其购买决策以及诱导新的消费需求。

（三）情感功能

不同的促销手段通过各自的情感诉求方式影响消费者的心理，使消费者对产品及产品的生产企业产生一定的好感。在这一好感的基础上，进一步形成对该产品和企业的信赖感，从而在企业与消费者之间建立一种亲密友好的信赖关系。

（四）促销功能

促销功能是各种促销类型的基本功能。各种促销手段通过对产品和服务的宣传，把相关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对产品的认识，增强其购买信心，加速购买决策过程，从而促进产品销售，实现企业营销目标。

三、促销的心理效应

促销类型的心理效应主要表现为消费者对各种促销手段所产生的心理变化。在产品信息传播活动中，消费者对某种产品从一无所知到产生购买行为会有一个心理变化过程，常见的心理活动过程一般要经历引起注意、发生兴趣、产生需求和实际购买四个阶段，如图12-3所示。

图12-3促销的心理活动过程

引起注意阶段指的是消费者通过各种促销类型对产品从一无所知到有所了解，并引起消费者对某种产品或服务的注意；发生兴趣阶段指的是消费者通过各种促销类型，通过各种信息渠道，对产品加深理解，并产生好感，激发兴趣，形成一定的态度；产生需求阶段是指消费者经过多种信息渠道，对产品或服务产生需求；实际购买阶段指的是消费者在确信需要、好感的基础上，最后进行购买产品或接受某种服务的行为。

各种类型的促销手段在不同的心理活动阶段对消费者的心理作用会产生不同的效果。一般来讲，在引导消费者了解、注意和认识产品方面，广告最有效；在诱导消费者产生兴趣、引起需求方面，人员推销效果最显著；在促成消费者实际购买方面，营业推广最合适；在帮助消费者了解企业和产品、产生信任感方面公共关系最有效。

四、促销类型对消费者行为的影响

广告、人员推销、营业推广和公共关系四种信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通和单向沟通。人员推销是典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者同时都是信息的发布者和接受者。广告是其中最典型的单向沟通方式，因为不论何种广告，做广告者一方发出信息，将信息传达给目标接受者，不可能同时相互沟通和交接信息。营业推广和公共关系方式中虽包含着双向沟通的一些方法，但是从总体上看仍应归为单向沟通方式。

各种不同的促销方式，具有各自不同的信息沟通特点、适用范围和局限性，因此其对消费者行为的影响也是不一样的。

（一）人员推销的影响

人员推销是一种有效信息传递的沟通方式和劝说手段。其信息沟通特点有两点：一是面对面的接触。销售人员能够观察消费者的特征及根据其需要来调整自己的沟通内容和方式，而消费者也比较容易增加其在产品或购买决策中的参与程度，关心和了解销售人员所介绍的产品。二是培养感情。有利于销售人员与消费者之间长期关系的建立和维护。

当然人员推销需要训练有素的推销人员，并且要求从业人员必须在推销之前做好充分的准备，对缺乏或忽视推销人员培训的企业，这种方法难以取得理想的效果。人员推销对于自认为具有较高判断能力、充分自信的消费者所起到的作用较小，因为这部分消费者并不喜欢他人干涉或指导自身的购买行为。

（二）广告的影响

广告是最常用的促销手段之一，特别适用于强化企业和广大消费者之间的沟通。广告能够高效率地向目标消费者传递有关企业和产品的信息，影响和改变他们对企业和产品的看法与态度。其沟通特点主要有：一是以新颖奇特的方式吸引消费者的注意，给消费者以一定的刺激，消费者在注意这一广告的瞬间，会对该广告中有关的产品名称、商标等内容留有记忆；二是通过各种媒体，及时、反复地传递产品的信息，能使消费者加深印象并便于收集有关资料，在购买前有充分的考虑、比较和选择，从而节约购买时间，减少购买风险；三是利用社会心理的作用机制，在消费者中造成广告的轰动效应，促使流行、时尚等社会现象的出现。

（三）营业推广的影响

营业推广费用在企业促销预算中的比率迅速上升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。营业推广的最大作用在于打破消费者对其他品牌的忠诚度，以刺激其短期购买行为。利用刺激型的营业推广方式，可以吸引新的试用者和奖励忠诚的消费者，提高偶然性用户的重复购买率，并且弱小的品牌通常用价格竞争来提高其市场份额。与广告相比，营业推广更体现一种“推”的作用，其所体现的是一种短期行为，在品牌相似性高的市场上使用营业推广，在短期内能产生较高的销售反应，但缺少持久性。大量使用营业推广会降低品牌忠诚度，增加消费者对价格的敏感度，而淡化品牌质量的概念。营业推广的信息沟通特点主要有三点：一是引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品；二是提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等方式，让消费者感到有利可图；三是强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。

（四）公共关系的影响

公共关系是一种重要的营销手段，它在增进公众及消费者对企业的认知、理解、支持、沟通，树立良好的企业形象与信誉方面发挥着极大的作用。从对消费者信息资料的掌握和获取上看，公共关系是最为直接、可靠的。为使公共关系促销达到好的效果，要求企业应设立具有高度应变能力的公关部门。比如汶川地震后，王老吉捐款1亿元，因此成为很多网友心目中的偶像；在2010年广州亚运会期间，王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且也为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本，促使品牌传播效果呈几何式增长。

但是公共关系也会因地域、人力上的限制，而无法对消费者产生广泛的影响。利用公共关系促销的另外一个潜在缺点在于可能会使消费者只记住企业而忽略它的产品。公共关系的沟通特点有：一是可信度高。由记者撰写的新闻感觉比广告更真实可信。二是更能接近许多有意避开销售人员和广告的消费者。三是新奇。公共报道利用新、奇、特的手法宣传企业的产品和服务。

［案例12-15］

李宁“飞天点火”，点燃民族品牌腾飞之梦

2008年8月8日晚，在北京奥运会开幕式上，当李宁高举火炬凌空绕场一周点燃主火炬塔的那一刻，让世界瞩目，也令人久久难忘。李宁在点燃北京奥运主火炬的同时，更点燃了国人对李宁的认可和支持，也点燃国人对李宁品牌的热情和支持，使人产生了巨大的品牌联想。李宁不仅代表他个人点燃了北京奥运的圣火，更代表了李宁身后的运动品牌。这次“飞天点火”是企业借助奥运营销的成功典范，同时也是李宁公司奥运营销的一个典范。奥运之后，除了李宁公司官方网站的大幅宣传外，李宁还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。

2005年1月24日，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这就意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及北京2008年奥运会中国奥运代表团成员都将身穿印有阿迪达斯标志的服装，这也意味着从1992年起就穿着李宁牌运动服登上领奖台的中国运动员将不能够在自己的家门口穿上自己的品牌。但是，坚持认定自己只是在财务能力上败给阿迪达斯的“李宁”并不认为自己“输”了，在他们看来，奥运的路还很长，完全可以花小钱办大事。

也许对于“李宁”来说，仅仅依靠CCTV奥运频道主持人、记者的出镜率以及几支拥有相当实力的运动队伍的出色发挥来完成在2008年奥运会上的亮相仍然是不够的，甚至是不保险的，还必须有更醒目的举动让世界记住“李宁”。于是在商业上连出绝招的同时，“李宁”品牌的创始人、曾经的体操王子李宁终于亲自登场，在全世界目光的交集中点燃鸟巢的主火炬，这不仅让所有人再一次见到了曾经身为运动传奇的他，也不得不令所有人都联想到了他身后的那个同名的品牌。若干年后，当人们再次提及北京奥运会时，也许不会想到阿迪达斯创意独特、包装精美的“一起2008，没有不可能”的广告，也许不会想到所有登上领奖台的运动员都穿着阿迪达斯的运动服，但所有人一定不会忘记，是一名伟大的中国运动员，一位成功的中国本土体育品牌创始人点燃了北京奥运会的主火炬，他的名字叫做李宁。

显而易见，李宁担当最后点火人及其以后的奥运举办方和CCTV的大肆宣传，都助推了李宁品牌核心竞争力的提升。对李宁、阿迪达斯和耐克来说，李宁这个“点火人”不仅仅是个荣誉问题，更是对阿迪达斯和耐克等品牌的强烈震撼的挑战，因为李宁不仅是李宁，他还是李宁公司的形象和商标，不仅全世界的人们通过奥运转播商熟悉了这个人和他的公司，最重要的是中国人将会经常提起他并联想到他的公司和商标，而这恰恰是李宁想要的。

（资料来源：李宁“飞天点火”点燃民族品牌腾飞之梦［EBOL］。环球鞋网。http：。shoes。。specialppzhtlnftdh。）