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第二节 价格策略与消费者行为（第2页）

消费者对商品价格的倾向心理主要有两大类：①不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。如果消费者对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型等方面没有发现明显的差异，很多消费者就会倾向于选择价格较低的商品。②同一消费者对不同种类商品的价格选择也具有倾向性。一般来说，对于耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买；而对于日用消费品，消费者会倾向于选择价格较低的购买。

（三）消费者对价格的感受性

消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。对消费者而言，商品价格的高低是相对的，是消费者通过比较而形成的感觉与判断。一般来讲，消费者会将某商品价格与商品自身的情况、市场同类商品价格以及同一购买地点的不同商品价格进行比较，从而做出该商品价格高低的判断。但是现实生活中，这种感觉往往会产生错觉，所做的判断也往往是不正确的。造成这种错误判断的原因有两方面：首先取决于消费者对该商品真实价格的了解程度；其次取决于消费者的需要程度。

［案例12-6］

“五折狂欢”背后的消费心理

“价格差异感受性”是指人们会把商品的价格和自己的“内部参考价格”做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时才会倾向于购买。研究者发现一个很有趣的结果：更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率，但会减少老顾客的后续购买。大家可以思考一下为什么会这样？这是因为对于初次购买者来说，打折后的价格和内部参考价格相比的确更低了；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，那么此时的打折就没有什么新奇的，自然就无法吸引老顾客了。所以淘宝五折促销如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才来一次淘宝购物的消费者。

“促销预期”也是影响购买行为的重要因素。有研究表明，在面对一个促销商品时，若消费者预期与下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具有吸引力，更易于做出购买决策。这就是为什么淘宝网的决策者们一年才做一次“五折狂欢”，如果几个月一次、半年一次，对消费者的吸引力说不定会大大降低。为什么“五折”有如此巨大的魔力呢？换言之，在相同的价格情况下，贴上“五折”标签的商品和贴上“买一赠一”的商品哪个更受欢迎？研究者曾经有过不同的意见，而事实上这个问题与商品的分类特征、原价等很多因素有关。例如越不容易存储的商品，直接打折的效果更好；越容易存储的商品，赠送的效果相对更好。

（资料来源：“五折狂欢”背后的消费心理［EBOL］。心理学之家。http：。psybook。artil，2011-11-27。）

（四）消费者对价格的敏感性

消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。由于商品价格变动对消费者的消费生活影响很大，从而使消费者对商品价格变动产生反应，但并不是意味着消费者对各种商品价格的敏感程度相同。消费者对商品价格的敏感度受到商品的必需程度、商品供求状况以及商品竞争程度三个因素的影响。一般来说，商品必需程度越高，消费者对价格的敏感度越高；而必需程度越低，则对价格的敏感度越低。例如对于蔬菜、食盐、大米等生活必需品，价格略微提高，消费者也难以接受；对于电视机、家具等高档消费品，价格高出几十元甚至几百元，也不会太计较。当某种商品供不应求时，消费者对其价格往往不太敏感，价格的上涨一般不会导致需求的大幅度减少；而当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍微上涨，商品就可能滞销。商品的市场竞争程度也会影响消费者对商品价格的敏感度。如果商品市场上替代品过多，竞争激烈，则消费者对其价格的敏感度高；反之消费者对它的价格敏感度就低。

三、商品定价策略与消费者行为

企业在制定商品价格时，一方面需要考虑企业自身营销目标的实现和营销组合的搭配；另一方面还需要考虑外部的竞争状况、供求关系以及政治、经济、社会因素的影响。除此之外，还需特别考虑消费者对价格的心理反应，以下就对几种与消费者心理密切相关的定价策略进行介绍。

（一）产品生命周期定价

在产品生命周期的各个阶段，消费者有着不同的消费心态。在产品生命周期的导入期和成长期，由于对新产品不了解，大部分消费者抱着观望的态度，购买者较少。可利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，采取高价的定价策略，吸引那些具有追求新潮、满足自尊的消费动机的消费者购买。在产品生命周期的成熟期和衰退期，应采取低价、降价的定价策略，以吸引那些保守型或经济能力较低的消费者购买。

（二）尾数定价策略

尾数定价策略是指利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。它对消费者的心理影响有两点：①使消费者产生价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生一种信任感。②可以使消费者产生一种价格实惠的感觉，原因在于在消费者心里常常用特别的价格做一个划分点。某些数字常隐藏着特别的意义，比如99元与100元相差不过1元，但是在消费者心中的感受却截然不同。根据不同消费者的消费习惯，把尾数定价与吉祥数字的利用结合起来效果更好，比如价格中用9、8、6作为尾数通常会受到欢迎，最好不要用4、7作为尾数。这种尾数定价策略一般适用于收入不高、对日常生活用品价格敏感的消费者，尾数可使他们感到价格保留在较低一级的档次，从而降低心理上的排斥感。

（三）习惯定价策略

习惯定价策略是指根据消费者的价格习惯心理而制定出符合消费者习惯的一种价格。许多商品尤其是日用品，由于经常使用，其在消费者心里已形成了一种习惯价格，企业的定价应尽量适应这些习惯，不应轻易变动，否则便会引起消费者强烈的心理反应。当定价高于习惯价格时，消费者认为是变相涨价；当定价低于习惯价格时，消费者则怀疑商品是否存在质量问题，从而影响该类商品的销售。

（四）声望定价策略

声望定价策略是指企业利用消费者追逐、仰慕名牌产品或名店声望的心理而故意把价格定成整数或高价。这种定价策略一般适用于一些高质量的名牌产品或消费者不了解的新产品，尤其是一些奢侈品或礼品，给消费者一种“好货不便宜”、“一分钱一分货”的感觉。由于消费者会以价格来判断商品的质量和档次，并以此显示自己的身份和地位，因此采用这种定价策略，让消费者认为自身已进入更高层次的消费档次，满足其自尊心理。

（五）招徕定价策略

招徕定价策略是指将某几种商品的价格定得非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场以及高档商品的专卖店所采用。这里需要注意的是，用于招徕的降价品，应该同低劣、过时商品明显区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而会有损企业声誉。

［案例12-7］

堤内损失堤外补

商店采用招徕定价策略更多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客来购买“便宜货”的同时顺便购买其他正常价格的商品。将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种。例如美国柯达公司曾经生产一种性能优越、价格低廉的相机，市场销路很好，可是这种相机有一个特点，就是只能使用“柯达”胶卷。结果销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。在实践中也有故意定高价以吸引顾客的，比如珠海九州城里有一种3000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想来看看这“高贵”的打火机究竟是什么样子。其实这种高价打火机式样极其平常，高档货无人问津，但它边上的平价打火机却销路大增。

（资料来源：王曼等。消费者行为学［M］。北京：机械工业出版社，2007：228。）

（六）折扣定价策略

折扣定价策略是指企业给产品制定一个低于原定价格的优惠价格。其功能是利用消费者追求“实惠”、抓住“机会”的心理，通过优惠价格来刺激和鼓励消费者大量购买和重复购买。在实际运用中折扣定价通常可分为：数量折扣定价策略、季节折扣定价策略和新产品推广折扣定价策略。

［案例12-8］