奇书网

第五节 消费流行对消费行为的影响（第1页）

第五节消费流行对消费行为的影响

一、消费流行的含义

所谓流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似的行为表现的一种消费现象。具体表现为由于大多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，从而使该商品或时尚在短时间内迅速蔓延、扩展，并带动更多的消费者争相效仿，成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。

消费流行对企业有重大的影响。企业推出的一种新产品能不能成为流行产品，具有一定的风险。一旦成为流行产品之后，由于市场广阔、销量增长迅速、销售时间集中，能够在短期内给企业带来巨大的利润。但是如果对消费需求估计有误，产品大量积压，则会给企业带来很大的损失。因此企业在研制和开发新产品，希望它成为流行产品之前，必须对市场进行认真的调研和反复的测试，掌握消费者心理的变化趋势，切忌盲目生产。

消费流行能够给市场带来巨大的活力。消费流行的产品是市场的重点产品，此种产品销售迅速、购买活跃，产销双方都能获得较高的利润。在流行产品的带动下，与此有连带关系的产品，以及其他许多类似产品也会得以大量销售，使市场购销活跃、繁荣兴旺。但消费流行也会给市场带来巨大的压力，如果生产不能及时满足市场需求，或由于流通环节阻塞，消费流行就会受到抑制。在紧俏心理的作用下，越是短缺的流行产品，消费者越是急于购买，因此巨大的产品购买力给市场带来极大的压力和冲击。

二、消费流行的特征

消费流行一般具有以下几方面的特征。

（一）骤发性与短暂性

消费流行往往体现为消费者对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，在短期内爆发、扩展、蔓延，往往骤然发生，没有任何前兆，令人措手不及。具体表现为大批的消费者集中竞相购买，但随着人们的热情退却，流行产品很快受到冷落，无人问津。尽管流行周期的长短并没有固定的时间界线，但相对来说，在通常情况下流行意味着时间上相对比较短暂。

（二）周期性与循环性

消费流行也如同社会上其他的事物一样，具有发生、发展的自身规律性，这就是流行周期。一般来说，商品流行周期包括流行酝酿期、流行发展期、流行**期、流行衰退期四个阶段。此外，有些商品的流行还表现出一定的循环性，也就是说一个“消费流行”过去后，曾经为消费者所偏爱的商品就会无人问津，然而过一段时间以后，这些被遗忘的商品有可能在市场上又重新出现和流行起来。

（三）地域性与梯度性

消费流行既有一定的地域性，又呈现出一定的梯度性。所谓地域性是指消费流行常常是在一定的地理范围内发生的，因此在某地区流行的商品在另一地区就不一定流行。但是，由于消费流行具有扩散性，所以在不同的地区之间，时间上就形成了流行梯度，即流行的地域时间差。这种流行的地域时间差使得流行的商品或劳务在不同的市场范围内处于流行周期的不同阶段。

三、消费流行的分类

（一）流行内容划分

1。物质的流行

物质的流行是指某种商品或服务的流行，它涉及消费生活中衣、食、住、行的各个方面。例如服装、装饰品、化妆品、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具和耐用消费品、住宅等。从市场营销的角度看，在物质的流行中广告宣传起着特别重要的作用。

2。行动的流行

行动的流行表现为人们行为活动方面的流行，如街舞、霹雳舞、太极拳等的流行。行动的流行受社会观念、文明程度等环境因素的影响较大。比如各种快节奏舞曲的流行就与消费者逐渐习惯于高频率、快节奏的生活方式相适应。

3。精神的流行

精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。流行歌曲、畅销书等就属于这一类。《富爸爸，穷爸爸》一书出版当年就创下万册的销售奇迹，这与国人对财富的认同和渴求心理密切相关。近年来兴起的吉祥车牌号也是消费者观念的一大转变。过去一文不值的电话号码，由不同数字组成了所谓的“吉祥号码”后，现在竟可卖出几万元的高价。用吉利的谐音直译出的“可口可乐”、“金利来”商品名称的大量出现，也正是因为它们迎合了消费者的心理意识。

上述几方面的流行是互相影响、互相制约的。思想观念方面的精神流行，往往是物质和行为流行的基础，而物质和行为流行又是精神流行的直接表现。就消费行为而言，物质流行更为重要，因为这是影响消费心理和行为的直接因素。

（二）流行方式划分

1。自上而下的流行

自上而下的流行是指首先由社会的上层人物带头提倡和使用，然后向社会一般民众传播而形成的流行。如果具体考察流行发展的历史，可以发现很多流行始于上层社会，然后逐渐流传开来，引起世人的效仿。比如英国莎士比亚时代的高领服装，据说是福特八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的产物，因为路易十四是个矮个子，要拔高、要威武，便穿起了高跟鞋，随之高跟鞋便流行起来。

2。自下而上的流行

自下而上的流行是指某种商品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业的消费者所接受。这种方式的流行由于最初的倡导者知名度较低，所以传播速度较慢，持续时间往往较长。比如牛仔裤，最初是一种工作服，只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢穿。后来，随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变，越来越多的人开始喜欢上这种商品，时至今日这种商品在消费者中也是极为流行的。