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第二节 参照群体对消费行为的影响（第2页）

（一）产品本身的特征

1。产品使用时的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力也就越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性”是决定参照群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。这其中拜尔顿（Beardezel）的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面对消费情形进行分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响，如表10-6所示。

表10-6产品特征与参照群体的影响

2。产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已经形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。

3。产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力也就越大。比如对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，穿着打扮比较讲究。而对于只是在一般酒吧喝啤酒或者一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，着装对其重要性就小得多。

4。产品的生命周期

亨顿认为当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

（二）消费者的个性特征

1。消费者的经验与信息来源

当一个消费者本身对该商品具有丰富的经验或可以取得足够的信息时，消费者受到参照群体的影响程度就会相对变得小很多。

2。个体在购买中的自信程度

相关研究表明，消费者在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体的影响。尽管这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见，又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个体而言非常重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识和信息。这样，参照群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而变得强大起来。

此外，自信程度并不一定与产品知识成正比。有研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到参照群体的影响，并喜欢和同样拥有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

3。个体对群体的忠诚程度

个体对群体忠诚，他就越可能遵守群体规范。当消费者参加一个热望群体的晚宴时，在衣服选择上，他可能更多地考虑该群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，可能不是很特别在意所穿的服装。

［延伸阅读10-1］

参照群体对大学生消费行为的影响

参照群体影响大学生对产品品牌的选择，对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。

参照群体在一定程度上影响其成员的价值观，经常在一起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园里，经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致，这种一致性体现在他们消费品的趋同上。

参照群体中的意见领袖对大学生的消费有重要的影响。意见领袖是指帮助他人过滤、解释或提供信息的人。意见领袖不但可以在人们需要的时候提供建议，而且在人们没有提出要求时，也会主动地提出建议。人们在做出购买决策的时候，往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的专家，或者对所购买产品的介入程度高且对于个人而言是非专业购买的时候，意见领袖会代为做出最终决策甚至代为购买。

意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响较大。产品生命周期理论将产品划分为四个阶段，包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同产品生命周期，新产品在群体内的扩散速度和方式也不同。在导入阶段，企业通过意见领袖来导入产品。产品导入后，随着意见领袖的影响，该产品在群体内传播，进入发展阶段后，该过程发展比较缓慢。群体内的沟通又促使产品在群体内部迅速自发扩散，最终进入成熟阶段，这一阶段的速度最快。

（资料来源：参照群体对大学生消费行为的影响［EBOL］。233网校。http：。studa。jingji08090408324679-2。html，2008-09-04。）

五、参照群体在营销中的具体运用

（一）名人效应

名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。但是，名人广告也面临着较大的风险：首先，并非所有的名人都适合为企业做广告，名人的声誉和形象应与广告产品或服务的形象定位相一致。其次，名人的可信度直接影响到广告效应，消费者若认为名人对广告产品并不熟悉也没有使用体验，或者认为名人是受金钱驱使而为企业做广告，名人广告的效果就会明显下降。最后，名人往往是媒体关注的焦点，一旦卷入某些不光彩事件或丑闻的话，则不可避免地会对名人所代言的品牌或企业带来负面的影响。

运用名人效应的方式多种多样。比如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相。也可以用名人做证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验。还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。

（二）专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具有权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。尤其是那些与消费者身心健康密切相关或社会经济风险较大，且又需要专业知识和经验的产品或服务，如食物、药品等产品，或医疗、法律等专业服务，利用专家为广告代言人则会产生明显的说服效应。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品做证词广告；另一方面应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

（三）普通人效应

运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品或服务，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣，获得认同。如今，越来越多的企业在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题并获得满意的效果，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了普通消费者的消费感受，因此它们可能更容易获得被认可。

（四）经理型代言人

近些年来以公司经理或总裁作为广告代言人的做法渐趋流行。公司的总裁或总经理，尤其是大公司的首席执行官，一直是社会关注的焦点，传奇的经历和成功的业绩使他们备受公众的仰慕或崇拜，以他们作为广告代言人，无疑能够吸引更多的受众和提高广告的可信度。同时，以他们作为广告代言人，也向社会公众传递这样一种信息，即公司高层关注消费者的利益，进而可能激起消费者对公司产品或服务的信心。