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第三节 消费者态度的改变（第4页）

传递幽默信息时，用电视或广播媒体效果更好，因为这两类媒体表现形式更为丰富。研究也发现，幽默信息在某些消费人群中更容易引起共鸣，如在年轻、受过良好教育的男性人群和对品牌已经具有好感的消费者中，幽默广告效果更为显著。另外，幽默似乎是世界范围通用的“武器”，只不过在西方国家幽默更多与地位平等的个体相联系，而在东方国家似乎更多强调群体行为和不平等的地位关系。还有就是幽默广告更多地使用在“快乐型”产品上。

5。论点的质量或强度

信息传播中，有些论点强而有力，有些则显得说服力较弱。比如说某产品获得国家质量监督检验检疫总局颁发的优质称号，就比说该产品获得地方性协会的优质证书更有说服力。

通常强的论点比弱的论点会产生更多的态度转变，但也并不总是如此。强的论点以令人信服的方式体现了关于产品或服务的最好属性或主要优势，它对消费者的影响是以消费者有动机和能力对信息内容进行加工为前提的。当消费者对传播的信息介入程度很高时，在已经很强的论点上再加入相对较弱的论点，反而会削弱信息的整体说服力。然而在实际生活中，消费者很多情况下并不会对信息进行深入思考，此时信息中的论点数量可能比质量更为重要。从这个意义上来讲，论点的质量或强度并非必然是决定信息说服力大小的关键因素。

在消费者缺乏信息处理动机或者不能很好地处理信息的情况下，“边缘性信息”，如论点的数量、长度，可能反而会对态度的改变产生重要影响。研究发现，对于产品知识较缺乏的消费者，较长的信息比较短的信息产生更多的态度转变；而对产品知识了解比较多的消费者，论点的强度和质量比信息的长短对态度转变的影响力更大。

（三）情境对消费者态度改变的影响

说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到预期效果有着重要影响。

1。预先警告

如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。弗里德曼（J。L。Freedman）和西尔斯（D。O。Sears）于1965年做过一项关于警告、分心与对传播影响的抵制的研究。研究人员在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试者，他们将去听一个关于为什么不许青少年开汽车的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试者受报告影响的程度比未受到预先警告的被试者要小得多。

预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起到相反的作用，即能促进态度的转变。还有一项研究显示，警告的作用和意见内容是否涉及个人利益有紧密联系。预先警告，对没有个人利益介入的消费者，能促使其态度转变；对于有较深利益牵连的消费者，能阻挠其态度的改变。

2。分心

分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。在劝说过程中，若情境中存在“噪声”致使受众分心，就会影响劝说的效果。若引起分心的“噪声”太大，使目标靶听不到信息，则劝说等于没有发生。比如广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的记忆。研究也发现，如果情境中有某些“噪声”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。所以分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适当的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。

3。重复

重复对消费者态度的变化也会产生重要影响。双因素理论认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程将同时发生作用。一方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它所带来的正面影响，从而引起消费者的反感。所以为了避免或减少受众的厌倦感，企业在做广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时做一些适当的变动。

4。预防注射

通俗地讲，预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就易于被别人说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了更多的反驳理由，那么在以后他便会有能力抵制更加严重的抨击。

麦克盖尔（W。J。McGuire）和他的同事于1961年做了一项关于预防注射与态度改变的研究。研究者先帮助被试者形成一种在社会上很少受到攻击的信念，如“饭后刷牙是好事”。然后将被试者分为三组：第一组接触了更多的支持论点，如阅读卫生部门提供的饭后刷牙如何有助于防止牙病和相关疾病的研究报告；第二组给予预防注射，即提供一些相反的论点，对“饭后刷牙”给予轻微攻击；第三组是控制组，既未给予预防注射，也未接触有关支持论点。接着，对所有被试者进行一次强烈的说服性攻击，然后再测查三组被试者原有看法的改变情况。结果发现，第一组的态度改变量为5。87，第二组即预防注射组的态度改变量为2。94，而第三组即控制组态度改变量为6。64。这说明预防注射对抵制外部说服具有重要作用。

（四）目标靶的特征

说服过程离不开说服对象，即目标靶。无论是推销员推销产品，还是企业运用大众媒体进行宣传，针对的是特定的受众或特定的目标消费者。在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些消费者较难或根本无法被说服。因此，研究说服过程或消费者态度改变的过程，除了要研究信息源、传播本身和情境因素之外，另一个不容忽视的内容就是目标靶的特征。

1。信奉程度或承诺

如果消费者对某种信念信奉程度很高，如在多种场合表明自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，此时，要改变消费者的态度将是相当困难的。相反，如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈，而且也没有在公开场合表明过自己的立场，此时说服消费者改变其原有态度，相对会容易一些。

换言之，劝说信息对消费者的影响很大程度上与消费者的信奉程度或承诺有关，很多因素会影响消费者对态度客体的承诺：①消费者的承诺会随是否采取了行动而得到强化。例如如果消费者购买了某一牌子的汽车，那么他认为该车质量不错的信念会比他没有购买该车时要强。②消费者的承诺也会随他在公开场合表明其立场与态度而强化。如果某人告诉其朋友“女孩抽烟是不雅行为”，那么他对“女孩抽烟”的态度会比只是私下有此想法而没有公开表达时更难以改变。③如果消费者的信念是基于直接体验而形成，或是自由选择的结果，消费者承诺也更持久和强烈。

一般来说，对原有信念和态度的承诺会降低劝说信息的影响。原因在于此时态度的改变涉及更多的“放弃”，更多的“痛苦”，正因为这样，消费者更可能采用其他方式来应对其所面临的说服压力。

2。介入程度

消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定，相反如果介入程度比较低，可能更容易被说服。介入程度可分为“个人相关性”和“反应性介入”两种类型。所谓个人相关性是指购买问题或所涉及的事件是否与信息接收方个人相关，并且在多大程度上相关。比如如果你的学费从下学期开始要上涨50%，该事件与你个人的相关性就很高；相反如果你的学费上涨是在你毕业后才发生的，则该事件与你个人的相关程度就大大降低了。在个人相关性高的情况下，消费者更可能认真研究信息的内容和细节，因此论点的强弱会直接影响消费者的态度和判断。个人相关性较低时，消费者处理信息的动机减弱，可能更多地依赖“边缘线索”如传递者的专长、论点的数量或长度来形成态度。

在购买个人电脑时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻信息，然后形成哪些功能、哪些配置比较重要的信念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。而在低介入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时，可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。

3。人格因素

人格因素包括自尊、智力、性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。与此相反，高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时，常常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。

一般认为，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据支持这种观点。调查表明，总体而言高智商者和低智商者在被说服的难易程度上没有显著差异。但高智商者较少受不合逻辑的论点的影响，低智商者则较少受复杂论证的影响。因此智力和说服仍是有关系的，而且这种关系并不像人们想象的那样简单。

4。性别差异

伊格利（A。H。Eagly）和卡莱（L。L。Carli）在回顾了有关这方面的大量实证研究后指出，从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显的差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域，如在西方社会中，从事金融、管理等工作的大多是男性，女性在这方面可能缺乏自信，在与此有关的一些问题上可能较男性更容易被说服。但在家务和孩子抚养上，女性较为自信，因此对与这方面有关的问题，可能较男性更难被说服。