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第三节 消费者记忆与遗忘（第1页）

第三节消费者记忆与遗忘

一、记忆的含义

所谓记忆是指过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆是一个复杂的心理过程，具体包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认；凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称为回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的存储相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程中的三个环节是相互联系和制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。

虽然从理论上讲消费者的记忆容量很大，对信息保持的识记也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别重视。一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息又是如何储存和提取的；另一面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。

二、消费者记忆系统

（一）多重记忆结构模型

消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆，如图5-11所示。外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟左右。其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆系统中的信息一部分经复述储存进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘。长时记忆系统被认为是信息的永久储存场所。

图5-11消费者多重记忆结构模型

（二）感觉记忆系统

感觉记忆又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆系统只留存在感官层面，如果不加注意，便会转瞬消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物，除非有特别的注意，否则大多是即看即忘，此类现象就属于感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式储存，所反映的内容是外界刺激信息的简单复制，尚未经加工和处理，因此感觉记忆系统中的内容最接近原始的刺激。

（三）短时记忆系统

短时记忆是指记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆。例如我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后再问及这个号码是什么，就记不起来了，此类记忆就属于短时记忆。

感觉记忆系统中的信息如果被注意和处理，就会转移进入短时记忆，而且这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。也就是说，短时记忆中的信息可以自动而迅速地被提取，一旦需要对新输入的信息予以解释，长时记忆系统中的信息也可以被提取到短时记忆中来。实际上短时记忆是这样一种及时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统，另一部分则会被遗忘。

（四）长时记忆系统

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度、观念以至有组织、有系统的知识等均属于长时记忆。

长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久储存场所，各种事件、物体、处理规则、事物的属性、感觉方式、背景资料等均可储存在长时记忆中。与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地储存的。科林斯（A。M。s）和奎利恩（M。R。Quillian）于1969年提出了一个语言记忆的层次网络模型。其基本思想是将各种概念按一定层次组成一个网络，以此表明各种概念的属性及不同概念之间的相互联系。除了层次网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型等，这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与储存在记忆中的旧概念的联结，或通过增加与已有概念的联结通道，新信息被融入网络中。同时经由一个概念，可以激活并联系上下左右各个相关的概念，并在此基础上做出推论。这样的推论允许我们对新的信息做出反应并验证新获信息是否与我们所知道的相一致。

［案例5-3］

记忆点创造法

在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，想让消费者记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过其所跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令消费者牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

（资料来源：尚阳。记忆点创造法——“农夫山泉”品牌成功案例［EBOL］。中国营销传播网。http：。emkt。。article12412467。html，2003-10-09。）

三、消费者记忆过程

（一）复述

个体在内心对进入短时记忆系统的信息或刺激进行默诵或做进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活；二是将短时记忆系统中的信息转移到长时记忆系统中。

（二）编码

虽然复述直接影响短时记忆系统中的信息转移进入长时记忆的可能性，对记忆具有重要的作用，但是同样不容忽视的是信息的编码。因为后者很大程度上决定着信息转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。在复述过程中，消费者可以简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联系。当消费者建立起了这种联系和对信息编码日益娴熟，存储速度就会加快。

（三）储存

储存是指将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索用。信息经编码加工之后，在头脑中储存，这种储存虽然是有秩序、分层次的，但不能理解为像存放在保险柜里的文件一样一成不变。随着时间的推移和经验的积累，储存在头脑中的信息在质和量上均会发生变化。从质的方面看，储存在记忆中的内容会比原来识记的内容更简略、更概括，一些不太重要的细节趋于消失，而主要内容及显著特征被保持。同时原识记内容中的某些特点会更加生动、突出甚至扭曲。

（四）提取

提取是指将信息从长时记忆系统中抽取出来的过程。对于熟悉的事物，提取几乎是自动的和无意识的，比如当问及市面上有哪些品牌的电视机时，消费者可能会脱口而出，诸如“海尔”、“创维”、“夏普”等多种牌号。对于有些事物或情境，如去年的国庆假期你在干什么，恐怕很难立刻回忆起来，往往需要经过复杂的搜寻过程，甚至借助于各种外部线索和辅助工具，才能完成回忆任务。影响提取信息的刺激本身的因素有以下几个方面。

1。提取的线索

如果消费者提取信息的线索直接与获得信息的情景有关，那么消费者就容易提取其信息。特别是消费者获得信息时所形成的心情与提取信息时的心情类似的时候，就容易提取其信息，这种提取信息的效果叫心情一致结果（Mood-ce-Effect）。例如在广告内容中提示产品的包装，那么消费者在购买产品时根据广告中所提示的产品包装就容易辨别出其产品。

2。刺激的熟悉感