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第一节 消费者学习概述（第1页）

第一节消费者学习概述

一、学习的含义

学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所导致的行为改变。通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层提供各种学习体验，这些体验极大地影响着人们的生活方式和消费行为。学习是消费过程中不可缺少的环节，消费者的行为在很大程度上是后天习得的。消费者从产品购买和使用中掌握了品牌的特征，获悉了喜欢和不喜欢的品牌，这在很大程度上决定了以后的购买行为。简言之，即学习是个体获得知识和经验，并将其应用于日后相关的行为潜能或行为中的过程。这一定义具体含义有以下几个方面。

（一）学习是因经验而生的

经验包括的范围极其广泛，如习惯、知识、技能及观念等，因经验而产生的学习大致可以分为两种类型：一是经过有计划的练习或者训练而产生的学习，如通过培训而掌握开车的技能或者成为一流的厨师；另外一种类型是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视中介绍的某种化妆方法而予以仿效。

（二）学习会伴有行为或者行为潜能的改变

换言之，从个体行为的改变，即可判断出学习活动的存在。如果个体表现出诸如开车、游泳、打高尔夫等新技能时，我们就可推知，学习已经发生了。但是在某些时候，个体通过学习获得的只是一些一般性的知识，如关于历史、文化、艺术及宗教等方面的知识，这类学习往往不会立即通过行为的变化而外显出来，但可能会影响个体的价值观及其将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。

（三）由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的

无论是外显行为还是行为潜能，只有发生较为持久的改变才是学习。而由药物、疲劳以及疾病等因素引起的行为或行为潜能的改变是短暂的，因而不能视为学习。当然，由学习所获得的行为也并非是永久性的，这是因为遗忘是人类所共同的一个生理特点。至于由学习所引起的行为或者行为潜能的改变到底可以持久到什么程度，这要视学习的材料与练习的程度而定。一般来说，以身体活动为基础的技能学习，维持的时间相对较长。例如当人们学会骑自行车、游泳和滑冰等技能后，几乎可以终生不忘。但对于知识观念的学习，学习的内容有时会被遗忘或者被新的内容所替代，其保持的时间相对来说就要短一些。

二、学习的作用

人的语言、知识、技能、生活习惯、宗教信仰、价值观念，乃至情感、态度、个性无不受后天学习的影响。如果说动物主要受本能的驱使，其行为主要是一种本能行为，那么人的行为主要是一种习得行为。习得行为与本能行为的一个重要区别是，前者可以通过学习而加以改变。正因如此，习得行为比本能行为更灵活，它能使人类摆脱遗传基因的严格限制，使之更好地适应复杂多变的外界环境。因此，学习在人的行为塑造、在保持人类行为同外界环境的动态平衡上发挥着巨大的作用。从消费者行为角度看，学习主要有以下作用。

（一）获得信息

消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。在现代社会，消费者每天都要接受大量的信息，如有关新产品的信息、产品新使用方法的信息、他人使用产品的行为与体验的信息等。消费者主动或被动地接触到这些信息，而其中被消费者接受并能够影响消费者行为或行为潜能改变的可能只有一小部分，但正是这一小部分信息，使其购买决策更富于理性和趋于优化。

（二）促发联想

联想是指消费者由此事物而想到彼事物的心理过程。人们一提到夏天，可能就会联想到炎热；一提起教室，会联想到黑板、课桌等。联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想，如由香烟联想到火柴、由钢笔联想到墨水等；二是行为与结果之间的联想，如由吸烟联想到疾病、由喝水联想到解渴等。联想在消费者行为中有着非常重要的作用，它既能促发消费者的购买行为，又能抑制或阻碍购买行为。很多企业在宣传其产品时，都试图通过语言、文字、画面促发消费者的积极联想，从而激起消费者的购买欲望。然而同样的刺激或暗示对于不同的人可能会激发不同的联想，其中一个重要的原因就是经验和学习。对于长期生活在海南岛的居民来说，“冬天”这一词汇所激起的联想与该词汇在我国北方居民中所激起的联想显然会有很大的差别。经由学习而产生的联想，经多次重复，久而久之便会形成习惯。如家里的牙膏快用完了，会自动地联想到离住宅不远的小店和某种牌号的牙膏。

（三）影响消费者的态度和对购买的评价

消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。比如，一些过去对国外电器产品十分偏爱，对国产电器产品不屑一顾的消费者，在经过长期观察、比较和接触各种信息之后，也逐渐改变了自己的态度，甚至成为国产品牌的忠诚消费者。消费者态度的转变正是建立在学习的基础之上的。消费者的学习还影响对产品或服务的评价。比如对于初次购买电脑的用户，评价和选择电脑时可能考虑比较多的是电脑的运行速度、内存、硬盘容量，而对其他配置可能相对予以忽视，而在使用一段时间后则会发现，这些被忽视的配置同样非常重要。换句话说，当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他们对产品的评价和选择标准也会发生改变。

三、消费者学习的方法

（一）模仿法

人们对模仿的理解大多来自心理学家米勒和多拉德的研究，他们将这种学习模式称为效仿或效仿性行为。米勒和多拉德在对模仿行为进行研究后提出，可能被别人模仿的人共有四种：①年龄层次或级别层次较高的人；②社会地位较高的人；③聪明的人；④各领域的专家。模仿的情况大致有下列两种：①模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的；②模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照搬的模仿称为机械的模仿；有所变化创新的模仿称创造性的模仿。

模仿行为在消费者购买活动中大量存在。例如在穿着方面，时装展示、表演在现代社会具有越来越大的影响，名人、明星的衣着打扮常常成为大众效仿的对象。因此一些厂商、经销商常会花大价钱请名人、明星做广告。

（二）试误法

消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，今后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。消费中错误经历的发生，往往会导致消费的失败或消费的不满足感发生。因此企业的任务是尽量避免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。

（三）发现法

所谓发现法，是指消费者在对消费过程各方面认识的基础上获得的，以及主动运用自己头脑所获得的一切知识。如某消费者在商店里对某种商品发生了兴趣之后，积极主动地收集有关信息或者当场询问售货员，从而获得对该商品的深入认识。一般购买价值较大的商品时，消费者会用这种方法进行学习，而对小商品、日常用品则大多用试误法完成学习。

（四）对比法

对比是人们认识事物常用的一种方法。消费者在消费活动中的对比可以是消费对象、方式、时间、地点，甚至是消费观念等方面的对比。在每一次具体的对比选择过程中，决定比较结果的因素孤立地看可能是随机的，但是通过适当的消费需求调查分析，还是可以找到一定的统计规律的。消费对象的对比研究在消费者的消费行为活动中具有重要的意义，因为对比的结果直接决定着消费者的购买决策。因此在竞争激烈的市场上，如何使自己的产品、服务在消费者的对比中脱颖而出，成为其首选，是企业成功营销的一个重要方面。

四、学习强度的影响因素

学习强度是指习得的行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。企业总希望采用各种方式使消费者了解本企业产品的优势和特点，并使之铭记于心。影响消费者学习强度的因素主要有：被学习事物的重要性、强化的水平或程度、刺激的重复水平、产品或商标的表象几个方面。

（一）被学习事物的重要性

所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也就越长。一般情况下，卷入度高的消费者会主动去获取相关信息，此时所获取的信息比低卷入情境下更为完整。同时卷入度越高，消费者学习时对强化、重复等因素的依赖程度就会减弱。当然在现实生活中，消费者面临的购买情境大多是低卷入度的，所以企业仍需采取有效的手段引起消费者对学习对象的注意和重视。