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第二节 消费者注意（第3页）

隔离是指将某些特定刺激物与其他物体分离开，这同样有助于吸引消费者的注意力。例如报纸上的整版印刷广告，效果不甚理想，因为消费者的注意力被分散了，出现视而不见的现象。因此在报纸或其他印刷媒体上往往将大部分版面空下来而不是用文字或图案填满整个版面，而在大的空间或空白的中央放置或描绘对象，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面之前的片刻消失，均是基于类似的原理。

9。新颖性

新颖的事物容易被注意到，诸如新奇的服装，新款式包装的产品。比如旺旺果粒多就是因为其包装的特殊性而引起众多消费者的注意。与人们的预期大相径庭的宣传画面和内容，都有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登了广告，画面是两个天真活泼的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下解释则是“因为你听不到美妙的旋律”，这则广告与平常人们所见到的广告有很大的不同，因此引起了人们的广泛注意。

10。信息量

由于注意具有一定的广度，一次投放信息量的多少会影响消费者的注意程度。如果一次提供过多的信息给消费者，容易使其处于信息超载状态，往往滋长其厌倦感，从而降低信息处理水平。一项研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品数目也会增加；但到一定的阶段，随着商品目录数的进一步增加，消费者购买的商品数量反而减少。原因是此时发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录。消费者能够利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业营销人员应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、更具体的信息及处于次要地位的信息则可以以表格、录像带和信息广告等形式提供给那些感兴趣的消费者。

［案例4-9］

“没有东西”的旅馆

英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋，没有高尔夫球场和健身房，没有电话、电灯，也没有停车场，旅馆的工作人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。他们在《泰晤士报》上刊登广告，称自己的特点就是“没有东西”，其广告词是这样写的：“请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必为交通拥挤而烦恼。在这里，您可以安静地、随心所欲地休息。”这则广告角度新颖、说法奇特，吸引了众多的好奇者，使这家乡间旅馆门庭若市，价格比一般设施豪华的旅馆还要高。

（资料来源：消费者行为学案例分析［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。viewe9628eb765ce05087632131e。html。）

（二）个体因素

个体因素是指消费者自身的特征，主要包括需要和动机、知识和经验、个性和适用性水平，其通常是企业营销人员不能直接控制的。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注，如要出远门的人会主动搜集打折机票的信息，钓鱼爱好者更可能注意与渔具有关的信息，注重身材的女士对减肥信息可能处于一种注意状态，而瘦弱的人对这类信息往往没有兴趣或视而不见。因此当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。另外，根据认知一致性理论，消费者倾向于保持一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理的不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。换句话说，当消费者对某种商品有好感时，与此相关的信息更容易被注意；反之，则会出现相反的结果。

1。需要和动机

凡是能满足需要，符合动机的刺激物，往往会成为消费者注意的对象。而与人的需要和动机无关的刺激物则难以被人注意。比如一个饥肠辘辘的人注意力会集中于摆在其面前的食品和有关食品的信息上，而对周围的其他刺激物视而不见。计划购房的消费者更可能注意与房子有关的广告。喜欢足球运动的消费者，对有关足球比赛的信息可能格外注意。热爱摄影的消费者对摄影器材或广告特别敏感。男孩对玩具商品特别是对机械玩具、电动玩具倍加注意。

2。知识和经验

消费者已有的知识和经验对注意的选择性影响很大。比如同一台戏曲节目，外行人和内行人所注意的方面会有很大的差别。俗语“外行人看热闹（故事情节），内行人看门道（唱腔、动作）”说的就是这个道理。

3。个性

一般来讲，外向性格的人往往容易注意较大的、表面的和动态的事物，内向性格的人往往倾向于注意较小的细节，并体察入微。乐观的人容易注意到事物积极性的一面，而悲伤的人却容易注意到事物消极性的一面。

4。适应性

对于一些熟悉、习惯的事物，人们往往习以为常，不再注意。比如当你从宁静的郊区搬迁到喧闹的市区居住时，起初可能会不适应周围的噪声，但居住了一段时间后，慢慢地就适应了，对噪声不再那么敏感。企业的宣传广告即便很新颖，如果不断重复播放，时间一长，其宣传效果可能会下降。因此，企业既要设计新颖的广告，又要注意在内容和形式上不时做些变动，才能有助于长期吸引消费者的注意。

（三）情境因素

情境因素是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。一个十分紧张忙碌的人往往比一个空闲的人较少注意展露在其面前的刺激物。因此电梯里的广告更不容易被注意。当人们处于一种不安或不高兴情境中（空气混浊、环境嘈杂、天气过于炎热或寒冷等）时，他只想尽快摆脱目前的情境，因而不太注意那些展露在他们面前的信息。例如广告信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中，而大众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读报纸、印刷品上的文章的具体内容，并不是为了观看广告，因此很多消费者往往会通过转换频道或将目光转移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。

五、注意在营销活动中的应用

正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者从无意注意发展到有意注意，继而进一步激发消费者的需求。在各类轿车展中，与轿车搭配的都是美女车模，而当一辆轿车把美女车模换成健身教练时，消费者的注意效果往往会大相径庭。

一则广告成功的前提条件是能引起消费者的注意。凡是能引起消费者注意的因素，都可以在广告设计制作中加以适当利用。

①各种节日、重大事件的发生都是吸引消费者注意的大好时机，企业营销人员应抓住时机。例如2003年就在中国的第一艘载人宇宙飞船安全降落，杨利伟成功返回地面的几小时内，在全国30几个城市，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在各大超市、卖场。脑白金更是直接抓住春节的注意推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意。

②可以用多元化经营来调节消费者在商店中的注意转换，使消费者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐。既可以延长消费者在商店滞留的时间，创造更多的销售机会，还可以缓解消费者的疲劳。

③由于注意的广度，消费者对多余的信息会视而不见，或多余的信息处于潜意识状态，企业营销人员应防止因消费者的专注而出现的意外。例如在参观展览时，人们的目光往往只关注展台风格、展位设计以及所展示的商品等，而不注意自己脚下有无状况。尽管展览多为临时设计，但参展商也不能忽视每一个细节，以保证参观者的安全。

［案例4-10］

“360”免费杀毒营销

“2010年第三届时代营销盛典”世界第一大高尔夫球会——观澜湖高尔夫球会揭晓，360公司凭借“免费杀毒”系列整合传播被评为年度十大营销事件。

刘仪伟拿着小喇叭夸张地高喊“360永远免费”这段不到30秒的广告在中央电视台密集播出。在免费的大环境下，互联网的基础服务中还有最后一个收费的暴利产品——杀毒软件。360大手笔推广免费杀毒软件这一营销创意不仅让360名声更盛，更让同行们不得不开始加入免费阵营。评委会在颁奖词中写到，专家指出了“免费杀毒革命”引发的市场剧变：“免费已经是大势所趋，这连360的那些做收费杀毒软件的竞争对手也如此认为，但能不能免费得了，却并不容易，商业模式毕竟不同。然而360这次央视广告营销，让收费厂商的生存空间再次压缩，不得已开始走上免费之路。但这一举动，却恰好证明了免费的正确，也成就了360市场领导者的地位。”

360的“免费战”在市场上也大获全胜，原本每年10亿元以上的中国杀毒软件市场迅速冰消瓦解。360也因此陷入了与瑞星、金山、卡巴斯基等收费杀毒软件阵营旷日持久的口水战中。此后，腾讯也乘机推出了类似的“电脑管家”，此举直接引发了轰动全国的“3Q大战”。

（资料来源：360杀毒软件的营销策略［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。view66e2074ce518964bl。）

实践证明，在广告设计制作中巧妙地利用刺激物的大小、强度、色彩、隔离、对比及活动程度等都可以增强消费者的注意，诱发其消费需求，激发其购买行为，往往能起到事半功倍的效果。