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第三节 消费者购买决策过程（第1页）

第三节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的含义

一般意义上的决策，是指为了达到某一预期目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。简言之，消费者的购买决策是指消费者购买目的的确立、购买手段的选择和购买动机的取舍过程。

消费者的购买决策在消费者的购买行为中占有极为重要的地位。首先，消费者决策是否进行，决定了其购买行为发生或不发生。其次，决策的内容，确定了购买行为的方式、时间和地点。最后，决策的质量决定着购买行为效用大小。因此正确的决策可以使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足消费者的需要。反之，质量不高或者错误的决策，不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理上的挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以购买决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。

二、消费者购买决策的特点

消费者的购买决策有一些共同的特点。

（一）决策主体的单一性

我们所讲的消费者主要是为了自我和家庭需要的最终消费者，虽然也受环境等外界因素的影响，但与生产资料消费者相比，在决策中通常表现为消费者个别的独立的决策过程。

（二）决策范围的有限性

与其他决策相比，消费者的购买决策范围相对有限，主要体现在购买何种商品、购买时间地点以及购买方式等方面的决策。

（三）决策因素的复杂性

消费者的购买行为看似简单，其实影响其决策背后的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、生活习惯、经济收入等个人因素，又有社会阶层、相关群体等环境因素。

（四）决策内容的情境性

消费者的购买行为，一类是有计划的购买行为，即何时何地需要买什么商品等事先都做好计划。但由于影响决策的因素各不相同，且随着时间、环境的变化而发生变化，因此消费者不得不经常改变先前已经决策好的内容。另一类是冲动性购买行为，是指由于受到某一因素的刺激，消费者产生即刻的购买行为。冲动性购买行为常常伴有非理性的因素，在商业发达、经济收入不断提高的现代社会里，冲动性购买行为的比例将会越来越大，这种决策具有很大的随机性和情境性。

三、消费者购买决策过程

消费者购买决策过程，实质就是消费者解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者的具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，要持续相当长的时间，而有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。但作为一个理性的消费者在购买过程中所表现出来的行为还是有一定的逻辑和规律的。根据大量的观察和调查结果，一般认为在复杂的购买决策中，消费者要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，每一个阶段都要做出若干决策，如图2-6所示。

图2-6消费者购买决策过程

消费者购买产品或服务时，一般情况下，需要经历购买决策的全部过程，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是前面所讲的习惯型购买决策行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需要寻找行为方案进行比较评价，立即就可以做出购买决策，然后付诸实施。比如当消费者在做饭时，发现没有食盐了，立即就会到附近的小卖部去购买食盐回来，而且不会向售货员详细咨询食盐的生产日期、重量、价格等问题。消费者的这一决策过程，从认识需要食盐直接进入购买决策，跳过了搜集信息和评价方案的阶段。

图2-6所示的消费者购买决策过程，是假定消费者最终做出购买产品或服务行为的。事实上，消费者在购买决策过程的任何阶段都可能决定不购买，决策过程因此而终结。比如消费者感觉不需要，信息搜集不到，评价后觉得不满意，营业员态度恶劣等都会造成购买决策过程的提前中止。

（一）认识问题

消费者对某一商品的购买需要来源于其自身生理和心理上的需求。当消费者的某种需要没有得到满足，理想状态和现实状态之间存在差异时，便产生了需要。因此需要是指人们缺乏某种东西时所产生的一种匮乏的心理状态，它是个体自然的（生理的）和社会的（心理的）客观需求在头脑中的反映，它是个体一切行为的原动力。

心理学研究表明，当人们缺乏某种东西时，便会产生一种紧张和不安的心理状态，这种紧张不安的心理对个体是一种压力，于是便产生了排除紧张不安心理的愿望，于是便形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”就构成了消费者原始的购买动机。消费者的这种购买动机，可以是由内部刺激引起的，例如当人肠胃里的血糖水平降低后就会产生饥饿感，于是就想进食了。饿了想吃饭，渴了想喝水，这都是由内部刺激引起的需求。有时消费者的需求也可以是由外部刺激引起，例如有时人们想吃某种食品，不一定是由饥饿感引起的，而是由于闻到了食品诱人的香味或者看到别人吃而引起了食欲。此外，消费者由于受到广告宣传的影响而产生对某一商品的需要等，这都是消费者对需要问题的认识。

（二）搜集信息

消费者需要问题产生之后，便会围绕需要广泛地开展信息的搜集，因此消费者购买决策的第二个阶段是搜集信息。

1。搜集信息的方法

（1）人际来源

人际来源主要包括家人、朋友、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息对消费者的购买决策影响很大。

（2）商业来源

商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等，这方面来源的信息量最大。

（3）公共来源

公共来源主要指大众传媒，如网络、电视、广播、报纸、杂志、消费者组织、专家学者等，这方面来源的信息极具客观性和权威性。

（4）经验来源

经验来源主要指消费者个人购买和使用商品的经验以及对产品的认知等，这方面来源的信息对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性影响。

2。影响消费者搜集信息范围的因素

（1）消费者对购物风险的预期