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第二节 广告（第2页）

（二）正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。

广告正文是广告文案的主导内容。因而其结构、内涵、技巧都多种多样。从形式结构上说，一般分为开端、中心段和结尾三部分；从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等。因为广告的目的是引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望，广告更要在技巧上下工夫，要求写作者要有扎实的语言功底和较高的文字修养。

1。直述式。直接介绍商品情况，这种方法自然朴实、清楚明白。比如，广西永福制药厂的广告：“永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效。”

2。问答式。通过一问一答的形式，激发人们的好奇心，达到宣传商品的目的。这种方式形式活泼，有亲切感。

3。证书式。借助商品或企业所荣获的各种证书、奖章或消费者对它的赞誉来证明其质量上乘、服务一流，这种方法有令人信服的力量。比如，山东兰陵美酒，曾荣获1915年巴拿马国际博览会金质奖章。1980年获山东优质产品证书，1987年获“中国第一届黄酒节”一等奖。

4。描述式。对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对商品的特点进行渲染，给人以鲜明印象。

5。幽默式。用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业，这种方法引人入胜，使人经久不忘。比如，伦敦地铁广告：如果您无票乘车，那么，请在伦敦治安法院下车。

此外，还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等手法。

（三）广告语。有的广告除了以上两部分以外，还有口号。口号又叫标语，通常放在广告的结尾部分，例如，头屑去无踪，秀发更出众；长虹以产业报国。

广告语是为了达到一定目的，实现某项任务而提出的有鼓动作用的简练明确的语句，它的作用是提醒人们记住企业或商品名称，敦促消费者采取购买行动。广告语要求创作者精心创意，在遣词造句上应简洁精炼，在功能上富有鼓动色彩，在表现形式上灵活多样，富于变化。常见的形式有号召式、风趣式、标题式、颂扬式等。

（四）随文。又称附文，指的是赋予正文后面的那些叫次要的、备查备用的广告信息，它是整个广告文稿的有机组成部分，是对广告文稿的进一步补充，并为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。

符文的具体表现内容大致分为：品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息；奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

五、注意事项

（一）内容真实、健康。

（二）主题突出、新颖、别致、独特，能抓住目标消费者。

（三）形式多样，语言精妙。

（四）尽可能做出利益承诺，吸引消费者。

六、典型文案

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七、实训演练

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广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100豪升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

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广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气，如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

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1。此广告的版面特点是什么？并分析版面效果。

2。分析所采用的诉求方式。

3。此广告的语言特点是什么？

4。分析此广告立意的角度。