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第三节 电视栏目品牌的维护与创新（第2页）

二、品牌创新

所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性（比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域），还可以是通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。

（一）品牌创新的意义

栏目品牌之所以要进行品牌价值创新，目的是不断增强品牌竞争力，更好地服务于受众。通过品牌创新，一方面，利于受众收视风险，增强顾客收视信心，提高忠诚度；能够增加栏目品牌的形象价值，提高受众心理情感感知价值；另一方面，品牌价值创新可以为栏目创造新的价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，建立竞争对手进入的有效屏障。品牌的不断创新是栏目生命力不竭的源泉。

（二）品牌创新策略

1。定位创新

品牌定位是一个动态发展的历程。由于种种原因，曾经的成功定位可能随着市场变化而失去优势，甚至成为进一步发展的制约，此时就应考虑进行品牌的重新定位。所谓品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在受众心目中所保持的原有位置与形象，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造出一个有利于栏目发展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是通过对市场的再认识，对自己原有品牌战略的一次扬弃。[4]

引起重新定位的具体原因通常在于以下几种情况：（1）栏目实施战略扩张，原有的品牌定位不再能满足栏目发展的需要；（2）栏目进入到衰退期，原有受众市场逐渐萎缩，无法实现栏目既定目标；（3）栏目原有品牌定位由于当初对受众市场发展趋势预测失误，或者是因为出现了新的强大的竞争对手等各种原因，本身就存在定位错误，受众反应较差。

2。受众创新

随着时间推移，受众的收视偏好可能会发生变化，原有市场构成的基础——目标受众也可能转变乃至消失，这样企业品牌仍然按原有的受众进行市场运作，注定就会失败。这时就需要对受众市场重新细分，在原有目标受众的基础上扩大目标受众群体或者选择新的细分市场作为目标受众，采取新的运营策略满足新的受众收视需求。如湖南卫视的文化栏目《新青年》，为了更好地满足观众的需求，曾经多次对栏目进行改版，改版后的《新青年》从瞄准文化精英群体改变为社会大众化、通俗化的才艺秀节目《谁是英雄》后，收视率获得了大幅攀升。[5]

同时，对潜在电视观众的挖掘也同样重要，其主要是通过提高观众覆盖率以及调整栏目的时段编排等方式提高潜在观众对栏目品牌的接触能力，培养收视习惯，从而实现潜在观众向现实观众的转变，进而成为忠实观众。

3。新品牌创新

以原有栏目的成功核心要素为纽带，拓展出新的子品牌或者系列，减少开发新品牌的成本。这样既发挥了品牌的晕轮效应，又有利于品牌保持活力。

由于主持人具有鲜明的个性和特色，广泛为受众所熟悉、喜爱，像名片一样被受众牢记，所以主持人常常承担了这样的纽带角色。如东方欢腾公司出品的《超级访问》不仅受到了广大电视观众的喜爱，更是捧红了李静和戴军这对黄金主持搭档。于是公司顺势推出了《情感方程式》、《娱乐麻辣烫》等一系列电视栏目，并取得了不错的收视效果。[6]

创建品牌难，维护和创新品牌难上加难，栏目的运营管理应当以对受众市场的深入把握为基础，以市场竞争为动力，以提高经济效益和社会效益为目标，以满足受众收视需求为核心，以在内部建立创优机制和创新氛围为保障，把栏目品牌的构建、营造、维护和创新作为当前和未来工作的中心来抓，使栏目品。

本章思考题

1。试述电视栏目品牌的构成要素。

2。简述电视栏目品牌的评价体系。

3。试述如何进行栏目品牌的构建。

4。试述如何进行栏目品牌的维护与创新。

5。选择一档品牌栏目，分析该栏目CIS品牌包装策略。

[1]李岚，王雷，罗艳。广播电视品牌评估的理论框架和体系建构[J]。电视研究，2010（7）。

[2]彭焕萍。名牌电视栏目的品牌维护http：news。sina。。c2006-07-03180810321195。

shtml。

[3]彭焕萍。名牌电视栏目的品牌维护http：news。sina。。c2006-07-03180810321195。

shtml。

[4]李玲。品牌重新定位时机辨别与策略选择[J]。商业时代，2006（22）。

[5]王珊珊。论电视品牌的建构与维护[D]。西北师范大学，2009。

[6]段鹏。电视品牌战略研究[M]。北京：中国传媒大学出版社，2007。