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第一节 电视栏目的品牌化解读（第2页）

（六）演播室风格

演播厅的风格就像一个城市的环境，对于主持人风格的发挥、嘉宾的现场反应、镜头的风格等形成栏目个性的要素起着非常重要的环境作用。演播室的形状、大小、摄像机的数量、位置、灯光系统、电力系统、总体设备状况等，都是影响演播室设计的因素。功能区的优先级别和使用频次，也会影响演播室的设计。[4]

从2012年元旦开始，《山东新闻联播》正式启用全新多媒体高清直播演播室，整个演播室采用静态实景与动态视频的元素装饰相结合，具有强烈的科技元素，富有现代感和感时尚气息。全新启用的多媒体高清直播演播室总面积150米，背景由8块高清LED屏幕组成，不仅在背景画面的呈现方面更加真实而且支持在线包装功能，可根据不同节目需要变换静态或动态的背景画面，还可以切换外景，实现与外采记者进行连线等功能。演播室还支持多角度取景，主持人可以根据需要选择站播、坐播或移动播报的主持方式。在灯光方面，全新的演播室灯光全部采用专业的LED新闻灯光，可确保在调光范围内颜色色调保持一致，从而保证呈现出来的画面更加真实。摄像机也由原先的3台变为4台，新增一台全景机位，可以使演播室的全景尽收眼底，而且都换成了高清摄像机。值得一提的是，不论LED高清大屏幕、LED灯光、高清摄像机还是电子屏幕提词器、钢质的主播台，全新的演播室在取材方面都更加注重节能、环保。[5]

特别是在电视新闻栏目中，主持人在演播室的出镜时间较长，伴随着新闻评论形式的节目兴起，演播室环节就成了新闻栏目非常重要的一部分。演播室的布局往往决定着观众对节目内容的第一印象。演播室的布局还需要与栏目的定位相符合，故事性比较强的电视新闻栏目可以采用氛围较为轻松的演播室布局，而以播报资讯为主的新闻栏目则适合采用较为严肃的演播室布局。所以，演播室的风格特色很多时候就是电视栏目的特色，在塑造电视栏目品牌的过程当中，演播室风格的确立占据着非常重要的地位。

三、品牌的评价体系

品牌代表着观众对电视栏目的感受和印象，品牌存在于观众的心中。品牌价值源于观众对品牌的认知、信赖与忠诚。成功的品牌构建体现在4个评价指标上，分别是“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”、“品牌联想度”。

（一）品牌知名度

品牌知名度通常包括观众对栏目的名称、标识、内容、主持人认知等方面的知晓、了解的程度以及栏目的影响力和覆盖范围。它表明栏目为多少或多大比例的观众所知晓，反映的是受众关系的广度。品牌知名度是评价栏目社会影响大小的指标。

品牌知名度是栏目有竞争力的一种体现，特别是在同类栏目竞争激烈的今天，各栏目形式、内容等存在很大的相似性，而观众选择电视栏目时往往不会投入太多的时间和精力，在这种情况下，观众则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其收视行为，品牌识别较高的电视栏目容易成为受众的选择。

（二）品牌美誉度

品牌美誉度是栏目获得观众信任、支持和赞许的程度，美誉度体现为业界评价和受众口碑。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映栏目社会影响力的好坏程度。

品牌满意程度的高低取决于栏目的收视体验与栏目的收视预期之间的差距。当收视体验超越收视预期时会带来超额满意；当收视体验与收视预期保持一致时，会使观众感到满意；当收视体验低于收视预期时，随之而来的便会是不满意。品牌满意度影响着受众的重复收看行为，当观众有较强烈的不满意时，甚至会把不满意传给其他观众，从而影响其他人的收看行为。

（三）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指观众在收视决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度不仅是一种收视行为过程，也是一种心理决策和评估的过程。栏目品牌除了用来体现与其他栏目之间的差异，更重要的是，受众可以借此对电视产生一种偏爱与体验。

一旦形成较高的品牌忠诚度，观众的收视行为便从习惯变成自发，收看这一品牌栏目变成受众生活的一部分。品牌忠诚度是观众对栏目感情的量度，为栏目提供稳定的收视率、阅读率和市场占有率，是栏目重要的竞争优势。

（四）品牌联想度

品牌联想度是指观众看到某一特定品牌时，能记起的与品牌相连的信息，包括感觉、经验、评价等。如消费者看到“万宝路”这一品牌，就会联想到铁骨铮铮的西部牛仔形象。品牌联想度是任何与品牌记忆相联结的事物，是消费者对品牌的想法、感受和期望等一连串的集合。电视栏目品牌联想具体指当受众想到该栏目品牌时，会联想到的该栏目的品牌个性。即如提到《对话》，就会想到商界、精英、高端；而提到《开讲啦》，就会想到青年、**、人生感悟、分享等。

每个成功的电视栏目品牌都有自己的特征，如果这些特征能够和受众收视需求保持一致，符合受众的利益，那么品牌联想便成为受众收看的重要驱动力。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

四、栏目品牌的特点

电视栏目品牌与商业品牌相比较，既存在共性又有特殊性。因此，做好电视栏目品牌需在借鉴商业品牌运营的同时，必须认识到栏目作为媒体所具有的特殊性，只有把握栏目品牌所具有的独特特征，并以此为基础，才能展开有效的电视栏目品牌运营。

（一）较强的社会属性

由于栏目承载着传播新闻信息、进行舆论宣传、开展社会教育、提供文化娱乐、提供服务等职能，决定了电视栏目品牌在具有经济属性的同时具有社会属性，传播活动具有意识形态性。电视栏目品牌在追求经济效益的同时又必须强调社会效益，应努力实现两者之间的平衡，相互促进，相互发展。

电视栏目作为一种精神产品，其品牌所体现出的个性、情感、理念、文化等应积极向上，引导公众形成正确的社会价值观、弘扬社会主旋律，对受众的满足须与主流意识形态和健康文化的要求相一致，充分发挥品牌栏目良好的社会影响力。和一般的商品品牌比较而言，媒体品牌更强调历史传承、历史价值，注重历史积淀。任何媒体的发展要获得社会的认可都要通过一个较长时间段的考验。因此，媒体维持长时间的稳定性，取得社会稳定的认可度，才能逐步建立品牌。[6]

（二）稳定性较差

相对而言，栏目品牌比一般的商品品牌更容易创建也更难维护。

栏目品牌依靠大众传播媒介，由于其广阔的受众接触面和较高的关注度，较容易产生影响和树立品牌，快速建立品牌知名度。但与此同时，一方面栏目在选材、任务、编排、音乐等方面都要接收电视观众的检验和信息反馈，一两次栏目质量的下滑，就可能导致品牌的受损，受众美誉度、忠诚度下降明显；另一方面，电视栏目周期性被收看，容易产生视觉疲劳，在市场竞争激烈的今天，电视栏目重复设置，类型化、同质化现象明显，栏目的更新频率高，不断涌现出新的电视栏目，观众很容易形成游离，在不同的栏目间徘徊。

（三）地域性明显

电视栏目作为传播的载体，受地域文化、语言的影响明显。一方面，电视栏目成为地方展示文化特色、风土人情的窗口，对地域文化的传播与保护起到了不可估量的作用；另一方面，地域文化为电视传播提供了丰厚的内容基础，并为栏目品牌的差异化发展提供了保证，具有对本地域文化特征的深入捕捉更能满足区域受众的收视需求。依托地域文化资源，办地方特色的栏目，打造地域文化品牌，实施差异化竞争成为各类栏目尤其是地方电视台栏目树立栏目品牌的首要选择。

[1]孟凡君。电枧栏目品牌的建构与创新[D]。山东师范大学，2009。

[2]孟凡君。电枧栏目品牌的建构与创新[D]。山东师范大学，2009。

[3]孟凡君。电枧栏目品牌的建构与创新[D]。山东师范大学，2009。

[4]罗军，范冬阳。电视频道品牌营销与整体包装［M］。北京：中国广播电视出版社，2003：10。

[5]齐鲁网http：。iqilu。。

[6]何琴。电视媒体品牌策略研究[D]。重庆大学，2010。