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第二节 要点（第1页）

第二节电视栏目策划要点

电视栏目定位是电视栏目策划最本质的工作，即在电视栏目的策划阶段，对该栏目的功能、类型、宗旨、受众、内容、形式、风格等方面所做的规定性。定位的本质是针对受众的心理特征，实现差异化的传播。准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占据与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视率，增强栏目的竞争力。电视栏目的定位，应主要从以下九个方面进行：

一、环境定位

环境是电视栏目生存的土壤，能否准确、合理地进行环境分析和定位，是栏目成败的首要环节。而环境分析主要包括政治、文化、市场、媒体四个方面。

（一）政治环境

电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分，是党和政府以及人民的“喉舌”，电视栏目的策划方向必须与党和国家的价值体系保持一致，必须坚持正确的舆论导向，把握国家的方针政策。任何一个栏目的宗旨定位、创作理念以及策划途径与设计都离不开所处的政治环境。

2013年9月，国家加大对网络谣言的打击力度，这对很多引用网络信息来源的电视媒体敲响了警钟，不是单纯的引用就可以推卸信息真实与否的责任，一个合格的媒体策划人首先是一个合格的新闻工作者，必须尊重真实，必须调查研究。

（二）文化环境

21世纪是多元文化并存的时代，中国电视文化也正在经历着主流文化和大众通俗文化的交融发展。

仅以电视综艺节目为例，为了顺应当前多元文化的发展潮流和多元化的收视需求，在我国电视综艺节目中，既有代表主流文化的“庆典型”综艺节目，又有代表大众文化的“娱乐型”综艺节目，还有代表精英文化的“高雅型”综艺节目，体现了多元文化的交融发展。与此同时，外来文化、民间文化、地域文化类的综艺节目，也在全国各地电视台陆续出现，从这个角度上讲，电视综艺节目的分众化正是适应了历史发展的趋势和时代变革的需要，从而以多种多样不同类型和不同风格的节目，来适应电视观众不同的收视需要和审美需要。因此把握当代文化环境以及播出区间的具体情况是找准策划方向的必要条件。

（三）市场环境

电视不单单是现代传媒，同时也是市场经济下文化产业的重要组成部分。如同企业策划一样，电视栏目策划同样要寻找卖点。因为卖点是价值的商业体现，是一个项目对于电视传媒机构本身的价值，即项目能给媒体带来怎样的影响。好栏目的受众群和好商品的顾客群形成一定程度上的重叠，才能吸引更多的广告商光顾栏目。成功的电视栏目都深入挖掘了观众喜爱的卖点，找到了栏目卖点和商业市场的契合处。

如江苏卫视的《非诚勿扰》，找到了在中国婚姻环境下栏目的三大卖点：一是打造交流平台，搭建了一个大龄剩男剩女交流认识的平台，以喜闻乐见的形式帮助他们探索符合现代生活的人生观、恋爱观和道德观，将处于这个困境中的年轻人带离网络重返电视机前。而与此相对应的家庭商品市场迅速与之合作，如房地产、汽车、手机等数字产品以及一些女性洗护用品生产商。二是打造展示平台，抓住了青年男女勇于表现的特点，充分展现大众文化的智慧。流行文化产品由此成为市场策划的对象，服饰、电子产品、时尚机构都趋之若鹜。三是打造情感平台，契合江苏卫视“情感世界、幸福中国”的定位，将浓郁的爱之情感与和谐的中国之情有效融合，丰富了荧屏，稳定了其作为一线频道的地位。由此也将很多具有浓郁情感色彩的商家吸引而至，百合网和世纪佳缘等主攻婚恋交友的网站也不得不转而在电视上做起了广告。

（四）媒体环境

媒体环境包括自身环境和对手环境。只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。

媒体自身环境分析应主要包括两个方面：一是应分析所在频道和电视台的栏目状况，即对现有栏目类型、栏目收视率、品牌栏目社会影响力进行调研和分析，从而寻找空白，找准定位；二是要分析栏目策划方案的可行性，即当地的历史、文化、社会等资源的数量和质量直接决定着书面文案与现实的对接程度。例如，在深圳这样的经济发达地区，策划经济类栏目有充分的资源，但策划文化历史类的栏目则是以短示人。同时随着电视体制改革的步伐，很多有实力的影视公司加入电视栏目市场的竞争序列，这也为自身环境分析提出了新的课题。

竞争对手环境分析应从两个方面着手：一是电视本身的竞争。2012年全国共设立广播电视播出机构2579个，其中广播电台169个，电视台183个，教育电视台42个，广播电视台2185个（含县级广播电视台1992座）。截至2013年1月21日，共开办电视节目1334套，生产制作电视节目343。63万小时。2012年全国付费电视频道130个。[1]栏目策划应充分分析对手情况，找准差异，准确定位。二是网络的竞争。根据2013年7月中国互联网络信息中心（IC）在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网络视频用户规模增至3。89亿。[2]网络视频在一定程度上冲击了电视长时间的稳固地位，从目前几大门户网站的视频频道到优酷、土豆的专业视频制作，再到爱奇艺原创“视频栏目”的点击率攀升，网络在迎接技术提供的无限带宽的同时成为电视策划人的重要敌手。栏目策划人要充分借鉴网络传播的优势，通过竞争和合作融合的方式，促进电视栏目的长效发展。

二、功能定位

当代电视的社会功能一般被粗线条划分为传播新闻、社会教育、提供服务、文化娱乐四大功能，进一步细化又可分为宣传、导向、沟通、告知、批评、监督、教育、服务、娱乐功能。[3]

纵观目前国内电视栏目，其功能定位主要体现在以下四个方面：

（一）主流文化的舆论监督和引导功能强化

从20世纪90年代至今，新闻的党性原则始终是电视功能坚守的阵地，中央提出新闻舆论要坚持正面宣传为主的新闻方针，要“弘扬社会主义主旋律”。通过对电视功能控制策略的调整，意识形态宣传变得隐蔽而有效。那些坚持和强化主流意识形态的栏目、节目则在不断努力强化着电视的舆论监督和引导功能。“用事实说话”的《焦点访谈》、“点滴记录中国法制进程”的《今日说法》、“探寻事实真相”的《新闻调查》……这些电视栏目所进行的舆论监督推动了中国改革开放和民主法治的进程，成为中国主要的权力监督手段之一，同时这些电视栏目所进行的舆论引导也疏导了转型期社会性、整体性的不安与焦虑，成为中国社会心理调节手段之一。

（二）精英文化的传承和反思功能相加重合

电视是“没有围墙的学校”，它可以迅速及时、大面积、多层次地将各种知识传播出去，电视传播所产生的巨大的社会教育作用，是其他文化手段所不能代替和无法比拟的。[4]从《艺术人生》“用艺术点亮生命、用情感温暖人心”，到《百家讲坛》掀起的求学热潮；从《人物》、《讲述》中靠近真实的生命，到《探索发现》、《我爱发明》回归自然的气息；从《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》中找到汉字书写的快乐，到《开讲啦》精英文化的反思……这些承载着教育与文化传播的栏目，在不断崛起，不断兴盛，并受到越来越多受众的认可和喜爱。

（三）消费文化的服务和引导功能交织并存

伴随改革开放而来的经济繁荣，中国人真正理解了“生活”的深层绝不仅仅是“活着”。从《为您服务》的停播到《清风车影》的私家车之风，再到《鉴宝》燃起的艺术品消费热，直至遍及全国的“电视购物”，消费文化引导的电视栏目，为那些在“活着”还是“生活”中徘徊的人们提供“生活”的方式和方法。消费文化浸染了电视文化，电视文化反过来促进了消费文化。由消费文化带来的“消费”主义大行其道，不仅促成大规模奢侈品的出现，更是将新的“价值观”植入一代人的观念中。例如，从关心人们日常衣食住行的生活常识型电视生活服务栏目，到以心理咨询为主体内容、旨在解决现代人们生活中遇到的各类情感方面的问题的情感服务类栏目，再到诉求于人们物质与精神需求的满足、涵盖生活各个方面的综合**栏目，栏目内涵的嬗变清晰可见。

（四）大众文化的娱乐功能极度凸显

我们现在所处的时代是一种大众文化时代，电视文化中的大众文化以前所未有的姿态占据了主导地位，人们在电视提供的新视听空间中完成了轻松的休闲消遣需要。其中以广义的娱乐栏目为胜，电视文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能受到了抑制，而强化了其感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。娱乐一跃超过传统意义上电视的宣传教育、舆论监督、生活服务等功能，成为理论和实践领域一致关注的高频词。从《综艺大观》的衰败，到《快乐大本营》、《欢乐总动员》的兴起，经过《开心辞典》、《幸运52》的鼎盛，直至《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《中国好声音》、《星跳水立方》的真人浪潮，中国的娱乐电视从传统综艺到娱乐游戏直至真人娱乐的快速发展过程，也正是电视文化功能蜕变的一个过程。过去“一台晚会亿人欢”的时代过去了，人们希望从观看中获取审美愉悦和文化熏陶的目的已经被获得轻松休闲的心情、获取现实以外的娱乐的欲求替代了。

确认一档电视栏目的功能是打响一场战斗的号角，在充分分析环境的基础上有效发掘电视功能的目标性和复合性，不贪多不求全才是策划的又一要点。

三、类型定位

国内外一般从电视的功能出发，将电视栏目分为新闻、社教、娱乐、生活服务等四类形态。栏目类型直接决定栏目的功能，因而相对清晰的类型划分对电视栏目起着一定的规范作用。

（一）电视新闻类栏目

电视新闻是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号，对新近或正在发生、发现的事实的报道。电视新闻类栏目泛指一切综合反映新闻事实的节目和围绕新闻事实展开的一系列报道，是以报道、评论新闻事实为内容的各种电视节目的总称。该类型栏目的主要功能在于传播资讯，引导观念，舆论监督。如中央电视台的消息类新闻栏目《新闻联播》以“传播资讯+宣传思想”为功能定位；新闻评论类栏目《焦点访谈》以“宣传思想+引导观念”为功能定位；新闻专题类栏目《新闻调查》以“舆论监督”为功能定位；新闻杂志类栏目《中国新闻周刊》以“传播资讯”为功能定位；新闻谈话类栏目《新闻1+1》以“舆论监督+引导观念”为功能定位。

（二）电视娱乐类栏目

电视娱乐类栏目是指以娱乐大众为目的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点，综合运用声、光、电、美等各种电视化手段，对各种文艺样式以及相关可提供娱乐的内容进行二度加工与创作，并以晚会、栏目或活动的方式通过电视这一特定的传播媒介传播的栏目形态。该类型栏目的主要功能在于提供娱乐，发泄情绪。如游戏娱乐栏目《爷爷去哪儿》、《非常了得》以“提供娱乐、调节生活节奏”为功能定位；真人秀栏目《爸爸去哪儿》、《变形记》以“探寻隐私、寻找慰藉”为功能定位；娱乐谈话类栏目《超级访问》、《鲁豫有约》以“探寻隐私、传播生活方式”为功能定位。

（三）电视社教类栏目

电视社教类栏目运用电视的艺术和技术手段，是以传播科学文化知识，进行社会教育为宗旨的电视节目形态。该类型栏目的主要功能在于传播科学文化知识，实施社会教育。如社会法制类栏目《今日说法》、《举案说法》以“传播法律知识”为功能定位；自然科学类栏目《探索·发现》、《我爱发明》以“传播科学知识，传播学习方法”为功能定位；教育类栏目《百家讲坛》、《汉字英雄》以“传播人文社会科学知识”为功能定位；对象类栏目《大风车》以“传播知识，开阔视野”为功能定位。

（四）电视生活服务类节目